雷霆vs开拓者cctv5:筹划IPO十年未果 中信退出西凤第二大股东之位

2020-05-14 07:50  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 一场开播了十年的剧目,悄然落幕了。

陕西西凤酒股份有限公司(下称西凤酒)官网最新公布的股东名单,已无由中信产业投资基金操盘企业—绵阳科技城产业投资基金的踪迹,持股15%的第二大股东变为了陕西地电股权投资有限公司。

(截取自西凤酒官网公布信息)

2010年5月11日,中信成为西凤酒第二大股东时,双方大概都没想到,西凤酒的上市之路会如此坎坷。“联姻”近10年,中信与西凤酒的结局终归不免让人扼腕叹息。如今,四大名酒中,唯剩西凤还在上市之路上徘徊。

西凤与中信十年联姻,终走到了尽头。这个案例,暴露了业外资本入酒的哪些问题?

1、十年联姻

西凤上市之路满是荆棘

中信和西凤酒的缘分,起于一个绝妙的契机。

2009年至2010年,为了登陆资本市场,西凤启动了改制重组,曾先后两次增资扩股。陕西酒业人士透露,在海航入股西凤失败后,中信看到了进入名酒西凤的曙光。2010年5月11日,中信以3.6亿元持股15%,坐稳了西凤第二股东的交椅。

此前,西凤也经历过多次引入战略投资者的计划,但皆“流产”。这次中信的入主被给予了众望—让西凤成功上市!就此,中信证券成为了西凤酒的上市保荐机构。

但之后,西凤酒上市的状况并不乐观,“经审计,公司2010年实现营业收入156490万元,但企业累计亏损超过4.2亿元。”2012年新华社的这则报道,曾被业内人士称为“媒体发难”,也引发了西凤的“财务风波”。

梳理西凤的上市路后,只能说,这条路实在太坎坷了。

2010年,西凤酒首次预备上市,2012年作罢;

2016年3月,西凤酒二次递交IPO招股书,最终折戟;

2017年5月,西凤酒三次递交IPO招股书,却被迫推迟;

2018年4月,西凤酒更新IPO招股书,最终紧急撤回IPO。

临门一脚,次次心惊动魄,却又屡屡擦杆而过,一直到双方联姻结束,上市都未再有新进展。

2、高层人事更迭

帅位三度易手

十年风雨路,中信入股西凤酒避不开人事调整这件事。

时间拉回2010年年底,距离中信、西凤酒“联姻”仅半年,西凤酒处便传来重磅人事变动。曾担任五粮液股份总经理的徐可强,带领其团队成员韩经纬等,正式加盟西凤,担任西凤酒集团公司总经理。

“中信强势介入经营,徐可强便是其代表,当时徐的助理就多达十几人,其中包括韩经纬等人。”

身贴诸多“名牌”的徐可强,在执掌五粮液期间,就创下了白酒品牌买断先河,其众多理论和模式成为行业竞相学习的范本,也一度与季克良、王国春并称为中国白酒界的“三个火枪手”。

进驻西凤的次年,徐可强便确立了以“凤香经典”品牌为核心的发展战略。此后还推出了厂商联盟模式,成为2014年西凤在低迷的市场上稳定发展的支撑。

徐可强曾为西凤定下了三大目标:一是进军中国白酒“百亿俱乐部”;二是用5年时间再造一个新西凤;三是在资本市场实现西凤酒的上市。

然而,2016年年底,徐可强便届满离职了。这三大目标大概会成为徐可强心中的遗憾。

值得注意的是,中信与西凤联姻10年期间,经历了3代掌门人。2013年喻德鱼离任后,秦本平接任掌门人,到了2019年,张正接任主帅一职至今。

在业绩方面,根据2018年西凤酒招股说明书(申报稿),西凤酒2015年、2016年、2017年分别实现营业收入28.02亿元、28.67亿元、31.70亿元;净利润分别为2.63亿元、3.50亿元、4.48亿元。

公开信息显示,2018年、2019年,西凤酒的营收分别达到了50亿、60亿。

3、清理低端

聚焦主产品

除了上市外,十年“联姻”也给双方留下了不少遗憾。

遗憾之中,不得不谈到包销模式,简而言之就是经销商买断品牌。

“西凤酒产品庞杂,以中低端为主,公司80%销售收入均来源于经销商买断品牌”。此模式一度让经销商开发的产品,在西凤的总营收中占据较高比例,致使西凤自营品牌表现不如人意。

据了解,在西凤体系内销售贡献率最大的五个品牌清一色是买断运营产品,6年、15年西凤酒、华山论剑、国花瓷、西凤375等。

“一条腿是开发产品,在整个行业里面也是绝无仅有的,另外一条腿,是自有产品经营。”为了使产品权回归,西凤还采取了两条腿走路的策略。也因此,2019年发布的新一代红西凤被寄予厚望,重构的红西凤更被视为扛起高端化的大旗。

此外,2017年,西凤酒还下发了《产品开发和微调管理制度》,对同质化产品进行计划调整。彼时,西凤的条码接近2000个,任伟俊曾表示每年20%的速度逐渐缩减条码。

“将来,西凤将全面清理中低端子品牌。”2019年红西凤发布会上,张正的发言也可以看出,西凤清减品牌的工作一直在持续。

“四大名酒中,西凤酒还没有彻底完成改制。若以后再想改制,需要花的代价太大。”在陕西酒业人士看来,中信丧失了一次重组西凤、完全改制的重大历史机遇,西凤在自有品牌的建设上总是徒劳无功,其原因就是中信的改制不彻底,缺乏市场竞争能力。

据了解,中信进入西凤后,先后推出了凤香经典、大小凤香、凤翔烧、旗帜西凤酒、七彩西凤酒等多款自有产品,但都不成功。

4、西凤-中信联姻结束

暴露了资本入酒哪些问题?

中信对西凤改造的失败,核心问题是品牌、产品、团队、管理机制均没能建立起来,没能系统地去解决问题,没有在西凤站住脚跟。同时,资本本身的一些特性,也是导致双方劳燕分飞的重要因素。

“西凤-中信联姻结束,反应出资本对传统行业的耐心不足,而西凤四度冲击IPO未果,也从侧面反应出资本市场的操作太急于求成,欲速则不达。”与西凤关系密切的陕酒人士认为,资本饮酒太过于功利化,违背行业自然规律,这是核心问题。

该人士指出,“中信为了按目标让西凤进入资本市场,可以违背企业管理的层级制度去豪赌上市,而豪赌就意味着风险防范会出现问题。反过来说,进入资本市场,最大收益是股东,到底对品牌和企业发展能起到多大程度的作用?”

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐马斐也指出,资本入酒的根本目的是“获利”。而要获得最大利益,无论是海航入酒、联想入酒,还是中信入酒,这个根本出发点就没有变过。

“但是,资本和实业的做法根本区别一个是想赚快钱、快速暴富,而另一个是要做品牌,稳扎稳打奔着百年企业去的,两者很难走一起,哪还能白头到老一说?”

“(中信的退出)只能说非??上?,西凤是个好品牌。耕耘多年没能得到理想的结果,(西凤)上市也任重道远,希望双方都能从头再来,扬长避短、加速发展。”

在业内人士看来,西凤是四大名酒之一,是中国酒业的优良资产,是不可多得的好品牌,而中信也是业内顶级的投资机构,双方联姻的目的也是实现双赢,只是方式、方法及对待此事的态度不同,从而导致双方分道扬镳,发展还是西凤未来的主流方向。

    关键词:西凤酒 IPO  来源:酒业家  裴念 彭伟
    (责任编辑:程亚利)
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