2013雷霆vs步行者:區域白酒的復蘇風口來了?先看清市場、消費、產品這三大變化

2019-11-21 08:15  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 隨著新一輪消費升級紅利的刺激,白酒行業競爭格局、消費者意識形態、產品基本屬性等變量因素均開始發生變化,區域白酒開始迎來新一輪的復蘇風口。

1、市場格局之變

名酒復蘇所帶來的行業集中與裂變無疑是一劑強力催化劑,圈子還是那個圈子,人變少了;行業還是那個行業,競爭良性了。

從行業環境分析:2018年19家白酒上市公司營收占全行業比例20.35%,形成明顯的2/8現象。在這種大的調整趨勢下,企業變革、重組、并購之風仍將持續存在,行業橫向布局即以名酒占位高端價位的行業壟斷基本成型,但在縱向布局即以地市、鄉鎮為單位向下滲透仍需花費大量的時間。在這種調整交替期,地產酒完全可以通過自身區域品牌的影響力、產品風格、區域消費者的認同度和綜合營銷力觸礁反彈。

從競爭格局分析:現階段的中國白酒行業逐漸呈現兩極化, 好的越好,差的越差。據不完全統計,行業調整期內,規模以下白酒企業有近千家瀕臨倒閉或已經倒閉。在現有市場的終端店內,你很難再看到十幾種甚至幾十種不同的白酒品牌同時上架的現象,蛋糕還是那塊蛋糕,分的人少了,市場也更加趨于良性化。在此輪調整下,價格戰、促銷戰、資源戰將不再是限制地產酒發展的首要因素,畸形的市場競爭格局得到明顯改善,地產酒擁有了更多的匹配資源尋找自身定位重新發力市場以謀求新的變革契機。

從市場環境分析:中國白酒從產品時代、品牌時代、資本融合時代逐漸演變成一場綜合實力的抗爭。白酒行業屬于完全競爭性的行業,行業的市場化程度高,市場競爭激烈,而區域白酒作為當地納稅大戶,地方?;ぶ饕?即政府相關?;?、扶持)是其在單一區域市場內戰略高度唯一能超越一、二線名酒的地方。

諫策觀點:在白酒行業這場席卷全國的調整風波下,供應鏈末端的需求泡沫被充分擠壓,市場趨于更加良性化,再加上政府的合理扶持,區域企業有了足夠的時間和資源去認清自我、定位自我、重塑自我,以其自身區域品牌的影響力、產品風格、區域消費者的認同度和綜合營銷力形成自身獨有的運營模式。

2、消費者意識之變

時代在變,環境也在變,80、90后主力消費人群的崛起,政、商務及大眾消費的轉變都極大的改變了消費者的消費觀念和意識形態

消費者意識形態趨于理性化、個性化:隨著80、90后主力消費人群的崛起,互聯網時代下的全球信息化極大的改變了消費者的消費觀念和消費意識,消費者從“盲目性功能消費”向“價值性品牌消費”開始邁進,讓其在選擇白酒品牌的時候也變得越來越理性,越來越個性,人們不再單單滿足于白酒所帶來的感官刺激,而是去體會白酒的內涵。以江小白為例,其通過差異化營銷抓住時下年輕人的消費心理,實施品牌文化和酒體風格創新,實現了區域白酒的強勢逆襲,其他區域白酒同樣可以借鑒,但切記“抄思路不抄具體做法”,莫要盲目抄襲。

政、商務及大眾消費的轉變:白酒的需求端主要分為個人需求、商務需求和政務需求三個方面。行業經過四年的深度調整,白酒的需求結構同樣發生巨大改變。數據顯示,2012 年前高端白酒需求構成中政務消費占比40%,商務消費占比42%,個人消費占比18%,2014年以后政務消費占比降至5%,商務消費占比51%,個人消費占比增至45%。商務消費和個人消費(尤其是后者)有效承接了政務消費減少后留出的市場份額,政務消費向商務消費、大眾消費轉移的趨勢十分明顯。

而這種消費轉變對地產酒來說無疑是利好的,一是大眾消費增長帶來的機會,大眾消費特點決定產品物美價廉的特性,地產酒可以充分發揮區域品牌的產地優勢和地域文化優勢,發揮產品價格優勢及生產制造優勢,從文化上進行抵御,從價格上進行騷擾,從產品上進行圍阻,從渠道上進行排他。二是自主和理性消費時代帶來的機會,這是消費主權意識決定的,區域白酒作為當地特色名片,且服務市場小,消費群體比較集中,完全可以通過產品品質化、情感化、個性化、定制化滿足消費者的消費需求,從而贏得消費者站穩市場,這是一、二線名酒企所做不到的。

諫策觀點:消費者的消費觀念和意識形態的轉變對地產酒無疑是利好的,在這種趨勢調整下,以消費者為中心的立體營銷模式正在重構,產品質量和品牌競爭更加激烈,區域白酒唯有集“精、專、細、變”于一體,做好品類、品質、品牌的同時,還要有持之以恒的態度,要堅持做加分動作,尤其是要做好可持續性操作模式的打造,方能讓自己立于不敗之地。

3、產品屬性之變

80年代,我們喝的是產品;90年代,我們喝的是面子;而現階段,我們喝的是情懷,是寄托,白酒已經從單一的物質產品被轉變成被賦予物質+精神的雙重屬性產品

從白酒的產品屬性來看:中國白酒是歷史文化與社會生產相結合的產物,白酒文化更是流傳了上千年,作為一種必要的生活元素,白酒很大程度上寄托了人們對地域文化的一種人文情節,尤其是區域白酒“天時、地利、人和”的地緣屬性,是獨有的屬性,如高爐家酒的“家”文化、大奧酒業的“書香”文化、梁山義酒的“義”文化,而這又是傳承品牌文化差異價值,特色的且不可復制的。

從白酒的商品屬性來看:白酒作為一種特殊的流通商品,在商務場所屬于面子消費,在溝通場所屬于情感類的精神消費,這就是白酒的商品價值所在。區域白酒作為當地酒企,其情感維系始終存在,而作為家鄉符號的面子消費同樣不丟份,區域白酒在保證產品品質的基礎上(在大浪淘沙的行業調整中,產品品質不達標的地產酒企一定會被淘汰)相較一、二線名酒,其在商品屬性的競爭中會更加容易獲得優勢。

從白酒的品牌屬性來看:區域白酒具有先天性的價值內涵,在品牌借勢方面也有更大的空間,從企業歷史、文化、產地、自然環境、原料、工藝、釀造、酒窖、品質特性、產品風格等方面充分挖掘地緣優勢,并借助其地緣優勢強化“產品品牌化、品牌品類化”戰略,從品質、品牌、品類三個方面有效落地并建立消費者的品牌偏好。

諫策觀點:當白酒成為一種文化與商品雙重價值屬性的產品,區域白酒必須借助其獨有的地緣優勢屬性完成產品價值重構,品質是關鍵,品類是戰略,以本地特產、本地名片的角度,打造“本地人自己的酒”。

未來白酒行業競爭格局一定是大而強與小而美,短暫的空窗期后行業調整必將持續推進,而對于區域白酒來說,這銜接階段的整合契機是其觸礁反彈的大好時機,緊抓市場變量因素,認清自我、定位自我、重塑自我,以其自身區域品牌的影響力、產品品質、區域消費者的認同度和綜合營銷力等形成自身獨有的運營模式是區域白酒復蘇之路的關鍵!

    關鍵詞:區域酒企 轉型 大趨勢  來源:酒業家  諫策戰略咨詢 鄭亞
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