雷霆vs开拓者cctv5:劍南春提價市場難接受 兩大問題待解

2019-06-10 11:08  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 一直堅持“小步慢跑”策略的四川劍南春酒廠有限責任公司(以下簡稱“劍南春”)再次發布小幅提價公告,宣布旗下大單品水晶劍南春每瓶提價20元。近三年來,劍南春已經四次小幅提價。而記者在劍南春京東、天貓等旗艦店發現,水晶劍南春目前的零售價處在400元-410元之間,其漲價遠沒有被市場接受。

業內人士分析,實際上,“小步慢跑”的策略帶給劍南春高性價比的同時卻影響了其品牌形象,使得劍南春和茅臺、五糧液的差距越來越大。此外,劍南春改制所遺留的商標問題也嚴重限制了公司發展。品牌形象和商標問題是劍南春上市過程中無法逾越的兩個“鴻溝”。


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漲價不被市場接受

日前,據四川匯金商貿有限公司(劍南春全資銷售子公司,以下簡稱“匯金商貿”)發布的內部文件《關于取消水晶劍南春掃碼費的通知》中明確指出:自2019年5月31日起,取消水晶劍南春掃碼費,即通過減少政策投入的方式提價,每瓶漲價10元。同時,匯金商貿近期正在實施通過減少拉單人獎勵的措施來進行提價,同樣每瓶漲價10元。也就是說,從5月31日起,水晶劍南春每瓶已經提價20元。

對于此次漲價的經銷商接受度如何,白酒行業專家蔡學飛對記者介紹說,經銷商對于此次漲價反應較為平穩,一方面漲價的幅度較小,不會造成大面積影響,另一方面劍南春所處的次高端價格帶市場容量較大,消費基礎較好。

在此之前的2017年,劍南春曾多次提價。資料顯示,2017年9月6日,匯金商貿發文,規定水晶劍統一零售價格不低于398元/瓶;2017年9月14日,匯金商貿宣稱要在10月22日后完成調整,水晶劍的零售價格不得低于418元/瓶;2017年12月8日,52度水晶劍建議成交價439元/瓶,同時更是以降政策的方式,變相提升出廠價。

不過,劍南春近幾年提價的市場接受并不好。記者登錄劍南春京東、天貓等旗艦店發現,劍南春52度水晶劍南春在京東售價為403元/瓶,在天貓返券折扣后的售價為408元/瓶,均遠低于2017年建議的439元/瓶的建議成交價。

“小步慢跑”策略受質疑

對于漲價幅度較小的原因,蔡學飛認為,一是劍南春改制后一系列遺留問題仍待解決,企業內部管理不穩定,這決定公司在戰略方面不敢激進,只能相對保守;二水晶劍南春作為公司的超級大單品,目前的收入約為七八十億元,是公司發展的主要驅動力,劍南春不敢對其大幅度提價。

此外,作為傳統的大經銷制的酒企,劍南春廠家的溢價能力有限,和經銷商的博弈能力較弱,無法強制提升出廠價,只能小幅提高建議終端零售價。“實際上,劍南春更像是在進行渠道梳理,對經銷商返點、市場投入等進行調整。”蔡學飛如是說。

而劍南春一系列小幅度提價都是其“小步慢跑”策略的延續。白酒行業專家晉育鋒對記者坦言,劍南春長期以來的小步慢跑策略很值得商榷,它使得劍南春成為次高端白酒的入門級產品,具有較高的性價比。不過,這也帶來劍南春品牌形象亟待提升,和茅臺、五糧液的差距越來越大。

確實,資料顯示,作為曾經的“茅五劍”之一,劍南春一度和茅臺、五糧液擁有相當的品牌知名度和體量。而如今,茅臺2018年營收736億元,五糧液2018年營收也有400億元,而劍南春還在百億營收上掙扎,品牌力更是不可同日而語。

“實際上,劍南春的小步慢跑策略使得其錯過了上一個白酒發展的黃金時代,在白酒量價齊升時沒有趁機拉高產品價位。尤其在2008年512地震時劍南春因庫存受損收到外界眾多援助,這是很好的漲價時機,劍南春都錯過了。”晉育鋒如是說。

品牌、商標兩大問題難解

值得注意的是,即使采取很小幅度的提價策略,劍南春的提價還是沒能得到市場認可,目前的市場成交價遠低于2017年底的建議成交價。這背后是劍南春亟待提升的品牌力。

蔡學飛表示,作為傳統的幾大名酒之一,劍南春有一定的品牌力,很多消費者知道劍南春是名酒,但卻不認可劍南春是高價名酒,長期的小步慢跑策略使得劍南春在消費者心中沒有高端的痕跡。

晉育鋒也表示,劍南春漲價不被市場接受有其自身渠道管理、運營管理、價格管控等原因,更重要的是消費者對劍南春的心里定位較低。實際上,劍南春的廣告語是中國白酒的價值典范,也就是主打高性價比,這嚴重限制劍南春的長期發展。

除了品牌形象亟待提升,劍南春還有另一個致命的問題就是商標問題,這是劍南春改制的遺留問題。資料顯示,作為很早進行改制的酒企,劍南春2003年通過MBO(管理層收購)方式實現國有資本退出,改為管理層、員工、戰略投資者持股。這種方式自實施以來就備受質疑,還引來一系列的群體性事件。

資料顯示,2012年后,陸續有員工對劍南春改制的股權問題提起訴訟。2015年1月,有員工在社交平臺發布《告劍南春全體員工書》稱,2003年公司想方設法強取豪奪員工股東身份權、參與重大決策權、知情權、股份收益權、退出權以及對資產清算權等。

晉育鋒坦言,劍南春改制帶給企業一系列遺留問題,而其中最嚴重的就是商標問題。當年管理層收購時,商標仍歸綿竹市政府持有,而后隨著企業發展,無形資產的價格會越來越高,劍南春想買回商標會越來越難。實際上,郎酒當年也存在這個問題,不過郎酒通過和政府簽訂對賭協議找到了解決路徑,而劍南春目前仍沒有解決辦法??墑?,沒有商標所有權又會使劍南春因存在系統性風險而無緣上市。

可見,劍南春未來發展中存在品牌和商標兩大攔路虎,嚴重制約其發展。晉育鋒坦言,劍南春的品牌升級是必然的,因為如果品牌形象無法升級,將嚴重制約價位的提升。而劍南春的商標問題更是其進入資本市場必須掃除的障礙。而這兩大問題均不是短期能解決的,都需要長期的過程以及和地方政府的良好溝通。

    關鍵詞:劍南春 漲價  來源:中國商報  周子荑
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