雷霆vs开拓者录像:渠道、市場雙壁已不足恃 200元以上價格帶或成徽酒“攻守道”?

2019-06-05 10:40  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 安徽,坐擁四大白酒上市公司,其2018年的白酒市場規模約260億元,是中國白酒的重要組成部分。

“東不入皖”,是業內的一句老話。但近五年來,安徽市場發生了巨大的變化:高端市場被茅、五把控,低端市場被牛欄山、老村長侵蝕,洋河直取17億,今世緣兵臨城下……至于次高端,各路諸侯更是摩拳擦掌,徽酒的日子并不好過。

曾依靠供需關系和盤中盤模式而兩度輝煌的徽酒,在攻守之勢轉變之后,要如何守住自己的一方家園?

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01、兩度輝煌,攻向全國的徽酒

近30年來,徽酒曾兩度輝煌,一次是在上世紀90年代初,另一次則是在2000年左右。

上世紀90年代,中國正從計劃經濟過渡到市場經濟,大多數產品還沒有從計劃經濟體制中轉變過來。白酒企業以完成計劃銷售任務為第一,對市場競爭的拿捏和包裝營銷的意識不強。

彼時,計劃調撥和統供統銷剛剛成為歷史,頭腦活絡的徽酒率先探索市場。他們不僅在光瓶大眾酒的基礎上推出了盒裝大眾酒,也在“廣告營銷”、“降度降價”、“區域代理”等方面形成了一套逐漸成熟的打法。

由此,徽酒迎來了第一次的輝煌?;站迫盒廴齷?,高空轟炸,大規模擴張。古井、雙輪、金種子、老明光、沙河王、焦陂、太和殿等企業實現跨越式發展。

1991年—1997年,連續6年古井貢在中國白酒排在第三名,其中1995年沖到第二位。

上個世紀90年代,雙輪酒業全國排名第五,高爐雙輪池以質優價高引領一個時代,1995年—1996年銷售達10億。

90年代中期,老明光銷售收入曾一度進入全國前十行列,安徽白酒行業穩居第二,產品進入華中、華北市場。

上個世紀90年代中后期,金種子開始聲名鵲起,多次進入全國白酒銷售十強行列,成為家喻戶曉的白酒品牌。

上世紀80年代沙河酒廠開始逐漸全國聞名,90年代是它的鼎盛時期。1996年其上繳利稅突破一億元人民幣,暢銷安徽、河南、江蘇等20多個省。

上個世紀90年代初期,焦陂酒成為當時安徽、河南、山東、江蘇等相互交會區域的市場主流品牌,當時年銷售收入近億元。

1993年,太和殿酒廠生產的“鏡湖秘釀”被評為人民大會堂特貢,一時間傳遍大江南北。這種“四棱子”白酒,為酒廠一度創造了2個億的年銷售收入。

平心而論,徽酒的第一次爆發得益于抓住了當時“供小于求”的市場機遇。在那個“生產出來就能賣”的時代,徽酒大刀闊斧、敢闖敢拼的做法正合時宜。

然而,90年代后期,隨著生產規模的擴大,以及全國酒企市場意識的蘇醒,市場供需關系被改寫,白酒企業間同質化、同級化現象出現?;站頻牡諞淮位曰徒崾?。

徽酒的第二次輝煌,肇始于2000年前后,憑借的是盤中盤模式。

盤中盤模式由徽酒中的口子窖開創,通過抓核心消費群體和渠道來帶動,深刻切合了當時經濟發展加速,餐飲業爆發式增長,消費結構和消費行為發生巨變的社會大背景。

而隨著口子窖在盤中盤模式上的巨大成功,其他徽酒企業紛紛效仿,徽酒再度橫掃千軍,風頭無兩。

手握這一獨門武器,口子窖幾乎攻無不克,1999年進軍南京,2000年逐鹿合肥,2001年橫掃西安,2002年奇襲武漢。在一路主動出擊中,2000年,口子集團一舉扭虧,2002年,口子集團銷售收入5.1億,擠進全國前20名。2003年,口子酒銷售5.8億元,僅陜西一地便實現3億元銷售。2008年,口子窖整體銷售接近20億。

口子窖與盤中盤的成功,刺激了很多徽酒品牌,徽酒盤中盤模式開啟橫掃其他白酒之勢。

同樣來自徽酒陣營的高爐家,成為盤中盤模式的又一成功案例。2002年,高爐家在合肥推出低于口子窖5年十元的產品“家酒”,在渠道操盤上,高爐家同樣強調搶占終端,通過買店、提高開瓶費等多種方式進行終端攔截,實施B類終端反吃A類終端的戰術創新策略。2003年,高爐家酒在安徽的銷售達到4個億,其中僅合肥市就1.6億元,2007年銷售破10億,在江蘇、廣東等市場取得較好成績。

2007年,金種子的營收增長到7.88億,增長43.7%,可謂在全國白酒行業中開始展露頭角。

依照盤中盤模式,皖酒集團在市場外拓上,也取得較好成績,皖酒王產品連續七年穩居廣東市場中檔白酒第一品牌,百年皖酒在江蘇市場年銷售額突破兩億大關。

在被徽酒的盤中盤模式打痛之后,各地酒企都紛紛從營銷層面去系統的學習盤中盤思想,建起強大的市場防線,甚至是以其人之道還施彼身。

于此背景下,盤中盤模式的“致命傷”逐漸暴露出來:渠道費用越來越高,產品價格越來越低,對終端的搶奪演變為成本戰、投入戰和價格戰。

徽酒的第二次輝煌,走向了尾聲。

02、渠道、市場雙壁被破,徽酒攻守之勢異也

業內素有“東不入皖”的說法,而這一說法,指的實際就是由徽酒企業間的競爭所構建起來的渠道壁壘和市場壁壘。只要徽酒企業間的競爭不停止,這兩大壁壘就讓外省企業很難攻進來。

然后,隨著徽酒二次輝煌的終結,安徽白酒市場出現了兩大變化,這兩大變化,讓渠道和市場壁壘趨于瓦解。

第一個變化是渠道競爭明顯下降。由于渠道效應的減弱,渠道投入和產出不成正比,徽酒軍團開始弱化賴以生存的渠道,費用投入被重新評估,渠道的門檻降低了。

第二個變化是擠壓與強分化。2015年至今,安徽市場經歷了兩輪擠壓與分化。2015-2017年,徽酒一、二線品牌企業擠壓小企業、雜牌產品的市場份額,整個徽酒出現了共同繁榮的局面;2017年以后,徽酒一線品牌開始擠壓二、三線品牌,一線品牌繼續增長,部分二、三線品牌出現下滑。

渠道進入門檻降低了、市場競爭減弱了,外省品牌也就進來了。

2015年,洋河挺進安徽,主推煙酒店、酒店、團購、宴會四大終端,至2018年,銷售突破17億;今年,今世緣吹響進軍安徽市場的號角;在次高端,劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊等紛紛在安徽市場進行渠道和品牌建設。

安徽市場的門,破了。

03、200元以上價格帶,或成徽酒“攻守道”

善攻者動于九天,善守者藏于九地。在攻守形勢已然逆轉的當下,徽酒要如何應對當下的局面呢?

在微酒記者看來,200元以上價格帶或將成為徽酒新一輪的“攻守道”。

以和安徽毗鄰的江蘇市場為參照,當江蘇的主流價位是100元以上時,安徽的主流價位是80元;而當江蘇的主流價位是200元以上時,安徽的主流價位是100元;如今,江蘇的主流價位已然為300元以上,安徽的主流價位則步入了200元。

同時,合肥一向都是安徽白酒消費的風向標?;毓死?,當合肥的主流價位是50-60元時,3-5年內,安徽全省的價位也會達到同樣的水平;而當合肥的主流價位是80-110元時,3-5年內,安徽全省的價位也會跟上。因此,以合肥目前200元的主流大眾價位而論,我們也可以將其預判為未來3-5年內的安徽全省價位。

那么,在這個價位上,徽酒和外來酒誰主沉浮呢?

微酒記者認為,徽酒企業占據主導的可能性更大。如此判斷的原因在于:200元價位在之前是以團購為主,變成大眾主流價位后,背后的消費群體發生了變化。在這樣的變化面前,渠道掌控力強、精細化操作優的企業更具優勢。而徽酒的渠道掌控力和投入產出比是外來名酒所無法比擬的,因此,這種變化對于徽酒來說是好事。

從目前的市場情況來看,徽酒們已經行動了起來。

2018年,古井貢加大200元以上價位的渠道與品牌建設,古8連續3年高速增長。未來五年,古8將成為全省大眾價格帶的領導品牌之一。據市場調查,古16、古20的增長勢頭也很搶眼,經過一年多的培育,規模體量已超過10億。2018年下半年,古井貢開始加大全國招商布局。

與此同時,口子窖加大了10年、20年產品的市場投入,10年以上占比25%以上,不斷收割200—500元價格帶的市場份額。

此外,迎駕貢的生態洞藏、金種子的中國力量、文王貢的專家級、老明光的明綠液、臨水的足年洞藏26等,也在各自優勢區域展開了強勢推廣建設,這些,都可視為徽酒企業針對未來消費新需求所做的準備。

從發展歷程來看,徽酒善于抓住新的變化,無論是市場放開還是盤中盤,都印證了這一點。微酒記者相信,對于200元以上價位帶這個機會,徽酒必然不會錯失。

    關鍵詞:徽酒 轉型  來源:微酒  張強
    (責任編輯:程亞利)
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