nba季后赛雷霆vs马刺3:川酒新力量 未來路在何?

2019-10-29 09:02  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 序:酒都已臨深淵,期待新力量破局

川酒,在中國白酒發展史上是“傳奇”一般的存在和演變,曾經占據中國酒業市場大半壁江山,是白酒“品質”、“歷史”和“濃香正宗”、“古老窖池”等的代名詞。

過去20年川酒創造了巨大的輝煌,并以擁有最多、最權威的技術專家、具備獨特稀缺的自然釀酒條件、優異的品質和口碑贏得了“天下”。至今,川酒仍以全國性名酒品牌、全國上市企業數量多、老窖池數量、市場份額、銷售額、專業技術人才“六多”奇跡備受業界推崇。

2018年,憑借全產業鏈業務收入、利潤分別達到2766億元、280億元,增速分別達到15%、30%以上;累計產量達到358.3萬千升,同比增長14.0%這一輝煌業績,川酒依舊笑傲酒林。

然而,隨著市場競爭的加劇,白酒行業集中度進一步提高,在新經濟環境、新消費風向、中美貿易戰等大背景下,白酒產業正醞釀著新一輪巨變,作為白酒產業重要一極和大國濃香正宗代表的川酒,也面臨著巨大的挑戰,潛存此許?;鴕?規模、話語權、龍頭地位、上市企業數量、香型份額、板塊熱度等優勢喪失,尤其是在川銷量茅臺集團已超“川酒六朵金花”之和,都是對川酒的當頭一棒。

面對世界百年未有之大變局、經濟前景不確定性,已遭受香型、板塊、企業多重夾擊的川酒已臨深淵。正可謂有危才有機,雖然川酒當下處境存在一定困難,但破局的新力量也已萌芽。

20 年輝煌史

四川素有“天府之國”的美譽,可說的事情太多,但要說影響最大的還是這里的酒。“川酒六朵金花”一朵比一朵燦爛,豐谷、文君、小角樓等“十朵小金花”后起之秀也不容小覷。不僅產量、銷量多年來都是全國第一,市場占有率也差不多占了半壁江山。尤其是從1994年五糧液超越汾酒成為第一個銷售破百億、利潤破千萬、市值破千億的白酒企業算起,一直處于行業領跑地位,總體規模更是穩居全國首位。

除了數據的亮眼外,在川酒全盛時期,川酒新思想、新理念層出不窮,更是極大地引領和推動了行業的新一輪變革。五糧液的集資建酒廠、引入買斷包銷和OEM授權貼牌,水井坊的橫空出世,舍得和國窖·1573的閃亮登場,劍南春挖掘的唐朝歷史,五糧液不遺余力宣傳的明代古窖,郎酒神采飛揚紅花郎的訴求打造等不僅讓人耳目一新,更創造了酒業的輝煌新篇章。

1.川酒發家史

據從事白酒研究已60余年的泰斗級專家曾祖訓回憶,“川酒六朵金花”稱謂的出現,可回溯到從1952年到 1989年的5次全國評酒會。四川作為白酒生產的核心優質產區,區域內的瀘州老窖、五糧液、劍南春、全興、沱牌、郎酒先后獲得了金質獎章。而經歷過市場與消費者的考驗,再加上中國人對于“花”和榮譽的聯想,這六家因“金”字招牌的名揚全國而被人們統稱為“川酒六朵金花”。

對于曾祖訓講述的這段歷史,得到了四川中國白酒金三角酒業協會的認證。確實跟某些地方由政府頒發認證或由某個會議推選而出的“金花”榮譽不同,“川酒六朵金花”雖離不開全國評酒會的認可,但最終得名卻是由市場和消費者在多年的接觸中逐漸形成的。

對于“川酒六朵金花”如何成名?川酒究竟是如何一步步做大做強的?鐵犁認為,除了得天獨厚的釀酒資源外,更在于始終緊跟時代步伐,成為時代紅利的享受者。

“川酒六朵金花的輝煌,起源于全國評酒會,成名于市場檢驗和消費者口碑,但其根源則是牢牢抓住了時代紅利。”鐵犁指出,1978 年改革開放以后,中國經歷了由計劃經濟向社會主義市場經濟的轉變,尤其是農村聯產承包制的實施,糧食大獲豐收,并出現了大量的過剩糧,使得中國人剛從短缺與貧困中走出,對于香艷的需求達到了前所未有的高度。在此背景下,過去清香型生產周期短、成本低、出酒率高的工藝的優勢已不復存在,濃香型的優勢卻逐漸凸顯出來。在此消彼長之下,1984 年白酒年產量達到 350 萬噸,而濃香型酒占55%,這一年成為了濃香型白酒取代清香型白酒成就行業第一的分水嶺。到1997 年末,白酒產量已達到了 801.3 萬噸,短短 18 年間,白酒的產量增長了近6 倍,而濃香型白酒已占行業總量的 7成。作為濃香窩子和發源地四川的領軍者,“川酒六朵金花”更是風光無限,一舉成為全國競相追捧的美酒佳釀,惹得全行業艷羨。

2.川酒第一波高潮

說到川酒輝煌史的開端,不能不提瀘州老窖和五糧液。

作為濃香鼻祖和川酒陣營中唯一一個獲得老四大名酒稱號者,1977 年之前的白酒行業王者桂冠都是屬于瀘州老窖的。在糧食短缺的年代里,瀘州老窖為首的濃香型酒工藝可較好的解決飲酒的問題,又可解決了糧食短缺的問題,因此得到了國家的重視,并在舉國體制之下由周恒剛、沈怡方等老一代專家帶隊過數百家企業輸出技術,這也為后期“濃香天下”打下了最堅實的技術基礎。

不夸張地說,是濃香獨特的技術優勢,成就了在上世紀 60 年代到 70 年代末期瀘州老窖的領先優勢,使其不僅早在 1952 年瀘州老窖特曲就被國家確定為濃香型白酒的典型性代表,也是中國白酒中第一個實現百萬級規模的企業,第二家白酒上市企業。不過,正因為瀘州老窖的王座是基于國有體制之下,所以國家政策一調整,1978 年之后白酒銷售桂冠就易主了,而汾酒也成為了瀘州老窖之后第二個坐穩白酒冠軍寶座的。

從第二屆全國評酒會盲評中穩居最高分后,首創“五糧濃香”的五糧液便始終位居中國酒業最頂級的行列之中。1994 年之后,更是成為了風頭無二的白酒大王。

首先,抓住了 1992 年南巡之后的第二輪改革開放的春風,通過集資建廠彌補了當時名酒廠普遍存在的產能短缺,一舉成為了中國生產好酒最多的企業;同時在 1992 年名酒價格放開后,形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網絡體系并在渠道爭奪戰中勝出,不僅從一個中型酒廠中脫穎而出,還在 1994 年一舉超越了“汾老大”的銷售規模。

當然,研究五糧液“上位”史,品牌買斷運營模式是邁不過去的坎。1994年五糧醇的橫空出世以及緊隨其后而誕生的五糧春、金六福等,讓五糧液的規模迅速擴大,并在 1995 年獲得了由世界統計大會頒發的“白酒大王”稱號。這是 1989年第五屆全國白酒評比之后,第一個獲得的有分量國際獎項。至此以后,全興、古井等紛紛跟上五糧液的步伐,規??燜僮齟?,而如董酒、武陵等沒有抓住買斷潮的企業就率先衰落下去了。

品牌買斷運營模式的出現標志著白酒真正進入了成熟市場化運作。其對于行業而言影響是深遠的,既是五糧液成就王者地位的大功臣,也是現在五糧液未來發展的大阻礙。今年起五糧液就以前所未有的力度推進砍貼牌運動,而競相效仿者眾。

1998年 -2000年的行業調整,為五糧液進一步登上產業峰巔,提供了機會,五糧液在調整仍堅持發展,并憑借濃香的香味、口感帶來的香艷感這一優勢,極大地滿足了從短缺經濟到過剩經濟下的消費需求,牢牢占據高端,實現了行業第一個銷售額破十億、百億、利潤破千萬、市值破千億的輝煌成就,而其利稅在 2000 年最高峰時,是后 10 家企業的總和,銷售額是當時茅臺的 6倍。而 2018 年數據,茅臺銷售收入雖已接近排名第 2、3、4 的白酒之和,成為了當下白酒江湖絕對的王者,但僅是五糧液銷售額的 2 倍。也正是這樣的緣由,五糧液借由“二次創業”重返王者之路的阻礙遠小于當年,尤其是五糧液目前在腰部和低端都居于領先地位。

1992年南巡之后,中國經濟開啟消費大提升,白酒也開啟了第一波品牌打造熱。川酒正好趕上了這波高潮。“你一杯、我一杯,喝得臉上紅霞飛”、“悠悠歲月酒”、“中國的五糧液,世界的五糧液”、“唐時宮廷酒,今日劍南春”、“系出名門,五糧春”等寫就了中國廣告史上一個個優秀案例,也成就了白酒品牌傳播的典型代表。而“川酒六朵金花”也齊齊登上歷史舞臺,寫就了川酒發展史上第一波輝煌戰績。

3.川酒第二波高潮

1997 年從東南亞席卷而來金融風暴讓白酒的這一波發展戛然而止,基本上所有的白酒企業都不得不進行調整。直到 2001 年加入 WTO 之后中國經濟贏來又一波發展熱,至此調整到位的白酒才進入到最輝煌的“黃金十年”。而在這一波發展高峰期,川酒不僅沒有缺位,反倒以更佳的戰績讓川酒板塊成為了行業的絕對王者。

我們注意到一個現象,最近十年新晉誕生的產品中,能夠經歷市場沉淀和企業內部的戰略調整,最終成為超級單品的產品十分稀缺,符合這一框架的似乎只有2011年誕生的江小白。而我們將時間再往前倒退10年,21世紀初,川酒板塊形成了中國酒業圈最近的一次新品潮,并且誕生了如國窖 1573、水井坊、品味舍得、紅花郎等影響深遠的超級大單品,其中國窖 1573 更是邁入百億級大單品行列,成為繼飛天茅臺、普五之后的又一高端巨頭。

正如當時的行業分析人士指出,彼時的白酒產業仍處于歷史的低谷,名酒企業在困頓中尋求破繭之路,產業規律和消費需求決定中國白酒亟待改變傳統“老土”形象,白酒精品化、高端化、奢侈化已開始成為社會精英階層的呼喚與追求,名酒蝶變的難得歷史機遇呼之欲出。

因此國窖 1573 的誕生在當時具有很強的現實意義,而放眼到當前來看,更是瀘州老窖品牌史上的一次重大轉折,一舉奠定了當前瀘州老窖在高端酒三甲中的穩定地位。由此以來,瀘州老窖引以為傲的“國寶窖池”和雙遺產文化有了最佳的傳播載體,品牌的價值提升和升級也有了順暢的實現通道。

值得一提的是,2001 年當“您能品味的歷史——428 年”的廣告語問世后,國窖 1573 正式完成亮相。至今,這則廣告已經唱響整整十八年,如今我們聽到的那句臺詞已經是“446 年”,這樣的奇特設計也創造了廣告創意生命的最長記錄。

在產品的成長軌跡上,按照時任瀘州老窖董事長張良的說法,1999- 2000年是策劃孕育期,2001-2004年是市場導入期、摸索、推廣期,2005-2009年是成長初期,2010-2013年是成長期的第二階段,2013-2018年是轉型期,2018年之后才真正步入奢侈品階段。其中國窖 1573 上市伊始(當時市場指導價 400 多元,當時的茅臺酒市場價格為 200 多元),只有 2 億元的銷售額,在高檔酒銷售中的占比較小。后來隨2004 年雙品牌戰略的提出,以及 2008年開始啟動封藏大典,國窖 1573 的戰略地位和產品打造獲得新的契機和能量。

2000 年后,對于當時的沱牌來說,在沱牌曲酒系列產品已經累計完成數十億瓶銷量的情況下,敢于另起爐灶在2001 年推出以高端品牌定位的舍得,自然需要勇氣和智慧,由此沱牌舍得酒業構建起中國白酒較早的雙品牌運營體系,頗有遠見和行業啟示意義。

更為重要的是,和上一代白酒產品將品質和市場營銷策略作為核心著力點不同,舍得自上市以來便有著別于川酒乃至省外其他白酒產品的定位和特色,“百斤好酒,僅得兩斤舍得精華”的品牌理念和由此展開的“舍得智慧”挖掘,讓舍得成為當時極具代表性的文化型白酒產品,進而也奠定了當前舍得酒業提出“文化國酒”定位的品牌基礎和歷史底蘊。

水井坊作為一直聚焦次高端并以高端品牌作為打造方向的川酒代表,其完成品牌戰略轉型并邁入新的成長期的過程中,水井坊井臺的問世可以說是一個重要標志。2000年,水井坊遺址被國家文物局評為 1999 年度全國十大考古發現之一,“中國白酒第一坊”的美譽由此展開。正是在這樣的契機下,水井坊井臺悄然問世,經過在次高端市場與品味舍得、水晶劍以及紅花郎等產品的廝殺,如今成為這一領域最具代表性的產品,也是水井坊兩大戰略大單品之一。在2002年郎酒正式進入汪俊林時代后的第二年,紅花郎誕生。作為當時郎酒的“頭狼”,紅花郎被汪俊林給予厚望,期望它能夠在次高端市場為郎酒搶占行業地位,并與同時期迅速起勢的水井坊、舍得以及國窖 1573 等產品同步前行。因此和其他這幾家川酒名酒不一樣,郎酒的紅花郎是其帶給行業的“見面禮”,而并非如舍得、國窖1573這樣,是品牌戰略調整后衍生出的獨立產品體系。

2004 年,紅花郎開始在區域市場試水,以成都為起點通過團購切入市場,而到了2006年,紅花郎正式開啟了全國化的進程(那一年茅臺酒的市場價格站上400 元),從而也在那一輪醬酒熱潮中扮演起重要的角色。有報道顯示,在紅花郎的帶動下,郎酒從 2003 年銷售規模僅 2.8 億元的區域性企業實現了質的突破,并于 2011 年成功躋身白酒“百億俱樂部”,其中,紅花郎系列產品貢獻銷售額 51 億元。在“川酒六朵金花”贏來史上最好季時,川酒二梯隊也在崛起,出現小角樓、豐谷、江口醇、紅樓夢等一大批優質品牌,其市場表現也是可圈可點。再加上瀘州、宜賓、成都和綿竹四大原酒基地的成型,川酒產量銷量常年穩居全國第一,以一省之力占據了中國白酒行業的半壁江山。

10 年迷茫路

站在世界的高度看中國、從國家宏觀經濟看行業未來、從行業整體看企業發展,當下白酒乃至整個中國經濟都逃不出康德拉季耶夫周期、朱格拉周期和基欣周期規律的綜合作用,當然受國家政策等反周期措施影響,中國經濟周期與世界經濟周期存在錯峰現象,而 1988 年到 2012 年這 20 多年的中國正處于第五輪康波周期的上升期疊加朱格拉和基欣的上升期,具有良好的國際大環境和經濟發展勢頭。而川酒板塊又在 1989 年 -1990 年因宏觀經濟調整而引發的大調整、1992年南巡開啟的消費大提升以及2001年加入WTO 之后贏來的又一波發展熱中,都極好地把握住了時代賦予的機會,最終贏得輝煌的“黃金廿年”。

但俗語云,創新成就輝煌,守舊引發低迷。白酒的幾次大調整,雖然驅動因素不盡相同,周期也有長有短,但總體上基本與三大周期的交互影響,并呈現出與整體經濟形勢同步的繁榮與蕭條。站在行業之巔的川酒,改革、創新的動力自然遠不及落后的板塊。于是,在川酒享受勝果、洋洋自得之時,一些后起之秀已經開始將“變則通、通則久”提上了議事日程。“綿柔”、“盤中盤”“八個營銷”等讓業界為之一振的創新之舉,在川酒中出現的幾率越來越少。尤其是在以茅臺為首的黔酒強力壓迫和以洋河、古井為代表的淮黃名酒帶的強勢崛起下,川酒板塊的失落與暗淡與日俱增。

味與香之爭

白酒香型的確立是在 1979 年,此前并沒有香型之分,確立的最初目的是為了方便白酒的品評。但是卻在發展中逐漸“變了味”,香味越大酒越好這觀念,導致部分酒廠開始盲目地追求香,而忽略了白酒本身的口感和味道。但在市場經濟的大潮中,尤其是 1997 年從東南亞席卷而來金融風暴影響下,不得不面臨大調整的白酒行業已經清楚地認識到,做好品質、貼近消費者才能成功。酒界泰斗周恒剛老先生再三強調的“白酒在味不在香”得到了更多酒廠的重視。尤其是在1992 年 -1997 年的行業爭霸賽中敗北于川酒的蘇魯豫皖酒企們。他們開始“重味”的探索。

從上世紀 90 年代開始,濃香型四川原酒大流行,紅遍全國,蘇魯豫皖四省不少白酒企業也從四川購酒,雖然贏得了短期效益,卻是以犧牲蘇酒、魯酒、豫酒、皖酒自身的特性為代價。無形中還替川酒培育了消費者,替他人做了“嫁衣”。

蘇魯豫皖均為產酒大省,2003年4省的白酒產量全部進入全國前5強,白酒生產總量接近全國產量的40%,銷售收入占全國總銷售額的近30%,利稅占總額的近20%。誕生了洋河、古井貢、景芝、今世緣、口子窖等諸多知名品牌,在全國酒類市場特別是濃香型市場中僅次于川酒。

更為優越的是,該板塊經濟發達,特別是蘇魯兩省,占據東部的沿海經濟區、長江三角經濟圈的優勢地位,直接輻射蘇魯豫皖。超過3億的總人口有相當一部分分布城市帶中,消費能力相對較高,4省白酒年消費量達230萬噸。因此,蘇魯豫皖成了白酒企業必爭之地,通過這一市場的消費拉動,可以擴大其在全國市場的影響力。

面對川酒的強勢進口,蘇魯豫皖四省的酒企也在尋找突破口,積極地對自身進行集體反思,一時間“蘇酒振興”、“魯酒振興”、“豫酒振興”、“徽酒振興”紛紛被提出。畢竟五糧液的多糧濃香與瀘州老窖的單糧濃香,長期占據濃香型白酒的頭兩把交椅,如果按照川酒濃香的標準生產,蘇魯豫皖四省的白酒要競爭過四川的白酒企業難度很大。香型細分,為四省酒業提供了新思路。

1999 年末,江蘇洋河酒廠提出“綿柔型”白酒的概念,在口感味覺上下功夫;2000 年,洋河酒廠專門抽調多名技術骨干,成立“綿柔型”白酒研發課題組,研制出“綿柔型”白酒工藝新技術;2003 年,洋河推出了“洋河·藍色經典”,獨特的“綿柔”口感很快受到了消費者尤其是商務社交人士的認可,不僅迅速形成了口碑效應,同時也得到全國白酒專家的一致肯定。有專家這樣評價:“洋河以味分型,結束了自建國以來清香、濃香‘一統天下’的歷史。綿柔型白酒開創了白酒分型的新標準,為業界樹立了標桿。”

早在 1992 年,酒業泰斗沈怡方就提出了濃香型白酒兩個流派的學說,即“川派濃香”與“黃淮淡雅濃香”。沈怡方認為,喝酒聞香更要識味,川酒的特點在“香”,而蘇魯豫皖的優點在“味”,川酒是“窖香濃郁”,而蘇魯豫皖白酒是“窖香淡雅,綿甜爽凈,回味悠長”,四省白酒企業只有亮出自己產品的特色,才能趕超川酒。

2003 年《新食品》刊發了《發現淮河名酒帶》,第一次對長江名酒帶和淮河名酒帶進行較為系統的報道,得到了正處在低谷時期的淮河流域名酒企業的高度重視。在該文中明確提出了以安徽蚌埠——江蘇的雙溝為中心,橫跨安徽、江蘇兩省,構成淮河名酒帶,具體包括古井、洋河、雙溝三大名酒,及今世緣、口子窖、金種子、皖酒等二名酒,亳州、宿遷兩大酒城。

2004 年,在蘇魯豫皖四省行業協會聯手,放大了淮河名酒帶概念,將淮河名酒帶擴展為黃淮名酒帶,并在當年聯合《新食品》在江蘇洋河酒廠召開了第一屆蘇魯豫皖白酒峰會。峰會對香型流派進行深入探討,認為 4 省濃香型白酒風格應定位在“窖香幽雅,味秀雅細膩”,將蘇魯豫皖的綿柔淡雅型濃香型白酒與川黔流派的濃郁型濃香型白酒區分開來。也就是在那次峰會上,蘇魯豫皖白酒聯盟雛形初現。

此后,直到 2008 年,蘇魯豫皖白酒峰會每年召開。2005 年在山東泰安,進一步確定了聯合發展的路線,四省白酒品評會給魯酒打出了高分,為魯酒與名酒競爭提供了品質背書;2006 年在河南鹿邑,確立了建立相互交流、學習機制,繼續對淡雅性濃香白酒的發掘;2007 年在安徽亳州,提出共同打造黃淮名酒帶,助力四省白酒企業價值的回歸,繼續打造淡雅濃香的差異化特色;2008 年在江蘇宿遷,沈怡方提出經過五年的努力,蘇魯豫皖的白酒已經逐漸形成了自己的淡雅型風格,各個企業也在打造自己的個性化特色。

五年不間斷地召開峰會,同時同步舉辦四省白酒品評會,企業間交流技術、組織、營銷等問題,不斷細化、深化淡雅濃香的風格特點,同時不斷提高四省白酒的品質。五年間各個企業不斷發表淡雅濃香、綿柔濃香相關的學術論文,從科研課題的角度為細分香型確立了理論支撐,使得綿柔淡雅濃香成為技術高度的細分,而非簡單的營銷分類。

在行業專家和企業技術人員的共同努力下,逐步將重“味”的淡雅性濃香從濃香白酒大市場中分割出來,形成自己的體系和品鑒標準。以洋河為代表的“綿柔濃香”和以古井貢酒為代表的“淡雅濃香”獲得了行業的認可,成為蘇魯豫皖名酒板塊的代表性香型。蘇魯豫皖白酒峰會推動了四省白酒聯盟共同形成板塊共振效應,推廣淡雅濃香,與四川的濃郁型濃香做品類切割,并最終在白酒行業形成消費潮流,為洋河、古井、今世緣等品牌的逆勢崛起提供了產品支持。從蘇魯豫皖四省白酒峰會到 2012 年白酒行業進入新一輪調整期,以江蘇洋河、安徽古井為代表的淮黃名酒帶借助于香與味之爭以及盤中盤等領先的營銷模式而迅速崛起,成為了川酒之外的另一極。

兵臨城下

現階段全球經濟正處于第五輪康波周期的衰退期和蕭條期之間,尤其是經過“黃金十年”繁榮頂點后經濟開始邊際變差,在去庫存與去杠桿的雙重壓力下,白酒企業還來不及收縮生產,就因銷售下滑而讓庫存被動增加,不得不開啟了供給側改革調整庫存、強化動銷。

2016 年跌到谷底以后,白酒產業又進入了加速跑階段,且呈現出來的銷售額、利潤率均大大超過了之前的幾波發展。不過,古語云:“出來混都是要還的。”此前一直位居行業最頂峰的川酒這一次調整卻相對晚了半拍。

首先,隨著茅臺與醬酒及黔酒板塊的崛起,特別是茅臺集團白酒板塊銷售突破 850 億元,超過川酒骨干企業白酒整體銷售的總和,川酒面臨巨大的挑戰,如不努力有被全面趕超的危險,川酒的規模優勢在喪失;

其次,茅臺的強勢下,川酒板塊市場話語權有所減弱,茅臺在高端白酒擁有絕對的話語權;

第三,茅臺占據行業第一,洋河晉級三甲,汾酒、古井、牛欄山以及勁酒等躋身百億軍團,“川酒六朵金花”在白酒板塊卓爾不群的地位明顯下降,龍頭地位面臨喪失;

第四,隨著蘇酒皖酒的崛起,安徽白酒上市企業達到了 4 家,與四川持平,川酒的上市優勢已不那么明顯;

第五,在醬香提速,清香復興的大環境下,濃香從占行業數量 80% 下降至近70%,銷售額從占行業的 85% 下降至 60%,濃香優勢作用有所減弱,使得川酒香型份額優勢面臨?;?

第六,隨著黔酒、蘇酒、皖酒、徽酒等的崛起,特別是豫酒、桂酒等板塊振興號角的吹響,讓川酒振興只是眾多省區振興中的一塊,板塊熱度面臨減弱?;?。

1.香型夾擊

從最近兩年的全國春季糖酒會來看,白酒香型競爭正在作為一個重要討論對象進入各大活動論壇。尤其是南醬北清成為行業熱點以來,醬香白酒進入第二輪發展浪潮,清香白酒強勢復興,濃香白酒通過競合固化陣營,已成為酒業目前和未來發展一大熱點。

如果沒有茅臺,或者茅臺倒下,這對整個醬香品類的打擊一定是毀滅性的。上一輪的醬香熱在于茅臺的技術輸出和資本市場的火熱,而這一輪則在于調整期后茅臺在高端酒領域的一騎絕塵與市場上進而形成強大的醬香需求,當然資本的大量注入依舊是這一輪的特點。

2016 年以后隨著茅臺酒價格的魔幻逆轉和一路飛天,醬香真正意義上熱了起來。而這一輪醬香熱的興起,在賦予酒企發展更多可能性的同時,也在醞釀著新一輪的變革風潮。

2018 年,四川省白酒產量位居第一,占全國總產量的 41.13%;主營業務收入 2372 億元,占全國白酒產業收入總額的 44% 以上,實現利潤 344 億元,約占全國白酒產業利潤總額的 27%。而醬酒的主要幾個企業(茅臺、國臺、茅臺系列酒、郎酒、習酒、金沙、釣魚臺、仁懷酒投等)實現營收近 900 億左右,占醬酒整體約 82%,貴州白酒產業 2018 年產量 30.9萬升,以全國 3.5% 的產量,實現利潤 535億元,約占全國白酒產業利潤總額的43%。數據可看出,川酒在產能上有較大的優勢,但是醬酒在利潤上的優勢和成長速度卻更勝川酒一籌。未來,醬酒軍團至少從利潤上有可能集體進入酒業前十名。

相比醬香白酒的集體起勢,清香白酒的復興,更該引起行業的注意。由于在龍頭品牌上更為直觀,近兩年,清香型白酒的進步,還主要依賴于汾酒改革取得高速增長。雖然紅星、牛欄山的市場區域擴大,江小白持續攻城略地等,但是清香型白酒依然需要加速整體向好發展的行業態勢。

但是相比于其他酒種,在年輕消費群體和走向國際化兩個維度上,清香型白酒擁有很好的口感優勢,這將更有利于它建立屬于自己的獨特優勢,進而迎來復興。特別是現在,不論是汾酒領先的“國際化”還是江小白有效的“年輕化”,雙方在“做大清香”上找到了共同點,未來清香復興更加具有期待性。

雖然至今,濃香仍是第一大銷售數量香型和銷售價值香型。但是由于長期以來濃香企業,特別是在川派濃香和蘇皖派濃香的對抗升級,正在飽受“清香復興”、“醬香崛起”、“消費碎片化”、“淡化香型”夾擊之下的濃香型白酒正呈現出下滑趨勢。

2.板塊夾擊

川酒曾經以“濃香老大”橫掃全國,讓很多地方企業毫無招架之力,幾乎大部分省份都在四川拉過基酒或者調味酒,搞得很多企業現在說話都不硬氣。四川作為濃香型白酒的核心產區,擁有“濃香鼻祖”瀘州老窖、“白酒大王”五糧液、“次高端之王”劍南春、四屆名酒全興大曲(水井坊)、生態名酒沱牌(舍得)、“濃香正宗”郎牌特曲、“原酒之王”高洲酒業以及數量眾多的濃香型白酒企業,此外還有“美酒河畔兩大醬香之一”的青花郎等醬酒名牌。

但是,黔酒出山、徽酒西征、蘇酒挺進都加大了川酒內外市場開拓的難度,此外豫酒、魯酒、桂酒、鄂酒等板塊振興以及政府力量的介入,也讓川酒進入當地市場難度增加。

這也是四川中國白酒金三角酒業協會攜川酒新老“金花”企業不僅要在貴陽掀起濃香旋風,還要走遍全國的初衷——以一套組合拳拓展川酒的市場與影響力,展現出大國濃香、川酒芬芳的魅力。

3.企業夾擊

“川酒六朵金花”的崛起擴展了市場,有力地推動了川酒的全國化,這也給予了川酒一雙高飛的翅膀,紅遍全國。

從南到北,整個濃香的天下,從某種意義上來說也是川酒的天下。但是隨著近年來茅臺、洋河、古井、汾酒等名酒的強勢增長,由此對五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等川酒的行業排名和市場氛圍造成了強烈的沖擊。

相比于其他地區的企業,老對手黔酒陣營在醬香熱的加持下似乎更具有競爭力,不論是“貴州老八大名酒”:茅臺、習酒、董酒、鴨溪窖、貴州醇、金沙回沙酒、平壩窖、安酒;還是“貴州新十大名酒”:董酒、習酒、國臺、安酒、貴州茅臺迎賓酒、貴州醇、金沙、青酒、鴨溪窖、珍酒。抑或者是釣魚臺、酒中酒、湄窖、勻酒、五星、懷酒、國寶、國威、小糊涂仙、人民小酒等知名品牌,星光璀璨的黔酒軍團讓人難以小覷。特別是在黔酒告別了茅臺一枝獨秀的時代后,后起之秀的習酒、國臺、金沙在坐火箭的速度下的成長,令人震驚不已。

另 外“磨刀霍霍”的還有徽酒“諸侯”,曾經因區域市場消費能力的差異,徽酒各品牌集中混戰中低端產品市場,并憑借強大的營銷能力造就“東不入皖”魔咒。如今,在新中產階層崛起而大眾消費升級趨勢雙重疊加的大背景下,以古井、口子窖、迎駕三駕馬車帶頭,徽酒群雄掀開的品牌升級序幕,顯然又是另一番截然不同的挑戰。

未來路在何

振興川酒早已成為四川省委、省政府當前要抓的重大事項之一,尤其是在制定《四川省白酒產業“十三五”發展指南》、《白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》的基礎上,又專門制定了《四川省優質白酒產業振興發展培育工作 2019 年度工作計劃》,在品牌提升、提質增效、市場開拓、創新驅動、人才科技等方面進行全面規劃,其力度和決心可見一斑。正如1月14日四川省第十三屆人民代表大會第二次會議上,四川省人民政府省長尹力在2019 年四川省人民政府報告中指出的那樣:我們要以“釘釘子”精神推動落地落實,讓各類市場主體和廣大人民群眾見實效、得實惠。

四川省委、省政府扶持川酒產業發展的決心前所未有,為川酒振興帶來了難得的歷史機遇。而四川省構建“5+1”現代產業體系重大部署和彭清華書記主持召開“5+1”現代產業體系建設工作推進專題會精神,更為川酒振興發展指明了方向。

在這之中,四川中國白酒金三角酒業協會積極響應四川省委、省政府指示要求,積極為川酒發展獻計獻策,組織川酒企業商探川酒未來及方針措施,不僅積極找尋川酒新動能,提升川酒新形象,在全面客觀了解川酒的真實生存狀態下,為重振川酒威望和地位賦能指路,還極大促進了“內憂”與“外患”雙重挑戰下以川酒為代表的“濃香捍衛戰”被提上日程的進程,并加快了川酒全國行的步伐,讓更多人看見了川酒光明前景。

1.老名酒新生

2018 年,白酒行業向優質產能集中、優勢品牌集中的態勢越來越明朗化,加速了行業新一輪淘汰機制的到來。在此過程中,中國白酒金三角的白酒產業集群扛起了中國白酒產業的半壁河山,川酒扮演著愈發重要的角色。這其中川酒“川酒六朵金花”作為川酒軍團中的中堅力量,他們依靠過去老名酒品牌的歷史底蘊及文化價值,創生出一個又一個新的品牌力量,可以說基本勾勒出了一條川酒振興的發展藍圖。

曾經位居中國白酒規模之首的五糧液,自 2017 年李曙光接棒以來,聚焦二次創業的改革步伐便在不斷加快。立足“補短板、拉長板,升級新動能”的高質量發展戰略規劃,五糧液先后圍繞產品、品牌與渠道進行供給側的結構性改革。

升級換代第八代新品五糧液,進一步助力五糧液強化行業的超級大單品地位;重拳清理多款系列酒品牌,成立新的系列酒公司,全面進行系列酒由內而外的戰略重組;按照“縱向扁平化、橫向專業化”思路,構建“總部總管,戰區管戰”的深耕市場模式,實現渠道管理的再度下沉;以控盤分利開啟五糧液數字化賦能......系列舉措不斷為川酒輸入新的成長動能。

志在“殺出重圍、重返前三”的瀘州老窖,目前正大刀闊斧實施“領先戰略”,堅定“濃香國酒”和“濃香正宗”兩大品牌定位,瀘州老窖確立以國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲與瀘州老窖頭曲、二曲等在內的五大單品戰略,通過各單品的逐個突破,如今已經建立起更為完備和深厚的市場基礎,力爭在“十三五”末實現三個“百億”目標,瀘州老窖正為川酒振興提供更多豐富內容。

而剛剛躋身百億俱樂部的劍南春和郎酒,則共同把高增長寄托在自身獨特的產業優勢上。近兩年,劍南春圍繞次高端競爭壁壘的品牌力量,開始啟動勢能轉化的加速模式,從“小步快跑”的漲價調整,到頻繁參與達沃斯論壇、全球創新者大會,登陸納斯達克廣場,走進聯合國總部,組織環球極致之旅等系列品牌活動,劍南春通過全方位的發聲持續捍衛著“次高端之王”的品牌戰斗力。

2.流通企業的創新路

從隸屬成都的酒類終端連鎖店,1919 在楊陵江的帶領下,已發展成為至今遍布全國各地的新零售酒類銷售平臺,其帶給川酒的助力自然更加不言而喻。即便始終伴隨著行業的“炮火”,但大家不得不承認 1919 在中國酒類新零售領域的領頭地位。

2018 年,在“新零售、新經銷、新服務”商業模式下,1919 將旗下業務架構和邏輯梳理為電子商務、連鎖管理、供應鏈、城配倉儲、數據營銷、信息技術六條主線業務版塊。通過進一步的結構劃分,1919 正式步入從酒飲類平臺向服務和運營平臺轉化的發展階段。

2018 年 10 月,1919 獲得阿里巴巴集團 20 億元的戰略投資,兩大零售平臺的正式牽手,為 1919 帶去更大的發展空間。阿里巴巴與 1919 通過人、貨、場的全域鏈打通,實現會員共享、門店共享、渠道共享、供應鏈共享、品牌資源共享,共同為酒飲市場賦能。這標志著,1919 全面接入阿里酒飲商業操作系統。

從最早通過店面連鎖實現規模優勢提高產業鏈議價能力,從而獲得貨源與價格的優勢,到后來依托于線下配送服務能力、嫁接線上流量,從而樹立消費者品牌信任背書,再發展到目前借助阿里與天貓的技術優勢,導入數字化管理模型。1919 在生存與發展的每一步,都帶著川酒品牌特有的魄力,其一路的“封神”亦為川酒的振興發展打下了更為堅實的基礎。

如今,在以川酒酒企及零售渠道的綜合變革作用下,流通企業之力同樣在川酒未來的版圖里占據著舉足輕重的位置。他們作為在中國酒業發展進程中,無數名酒輝煌背后的沉默群體,一直都在默默扮演重要的角色,為繁榮中國酒業立下汗馬功勞。從體制轉軌型第一代酒商,到資源關系型第二代酒商,再到如今注重素質能力的第三代酒商,川酒酒商的演變與進化總是伴隨著行業的變革而轉化。韓志超、藏文章、胡正紅、李紅兵、謝軍、李銀武、廖昌學、方華、王昱浙、歐陽劍、周道洪、徐凌峰、曾凡俊、呂斌、黃林等諸多響當當的人物,他們既是中國新銳酒商的代表人物,也是為川酒建設做出了卓越貢獻的楷模。

真正說來,川酒不管是外部環境還是內部環境,都不是制約川酒繼續發展壯大的客觀原因,衰退落后的主要原因是創新乏力。川酒全盛時期,是川酒新思想新理念層出不窮的年代——水井坊的橫空出世,舍得和國窖·1573 的閃亮登場,劍南春挖掘的唐朝歷史,五糧液不遺余力宣傳的明代古窖,郎酒神采飛揚紅花郎的訴求打造等都讓人耳目一新,引領和推動了行業的新一輪變革,因此也就走在了行業之巔。川酒的核心優勢在于“品質 + 品牌”的雙核驅動,同徽酒的“渠道”驅動和蘇酒“渠道 + 品牌”驅動相比,川酒更偏重川酒的濃香酒質和川酒本身的原酒品質,同時因自身品牌基因的影響,在口碑上具有先天優勢,使得川酒在對市場的反應、掌控、整合、抗壓等方面目前已逐漸處于弱勢。正因如此,川酒當下真正的核心競爭力和現在最缺乏的是創新力。“積極創新渠道模式,順應潮流趨勢,共鑄川酒未來長遠的發展之路,是川商與川酒企業需要共同努力的方向。”為此,四川釀酒協會秘書長劉俊升希望,未來流通企業在川酒的進一步發展中便需要發揮更大作用。

    關鍵詞:川酒 轉型  來源:糖酒快訊  糖酒快訊團隊
    (責任編輯:程亞利)
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