雷霆vs开拓者直播:白酒“東不入皖”正成為往事 徽酒如何破局?

2019-11-05 08:02  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 近年來,徽酒傳統的渠道與終端戰略增長遭遇天花板,在互聯網碎片化時代逐漸失效。面對蘇酒、黔酒、川酒等大舉進入,外部市場競爭逐漸被一線名酒與區域名酒雙重擠壓,帶來省內根據地市場競爭的白熱化。隨著省內消費升級、次高端快速擴容,曾經“東不入皖”的徽酒格局未來將如何演變,成為行業關注的熱門話題之一。

01、徽酒內部廝殺白熱化,集中度加速提升

1. 白酒產銷大省,對比江蘇2021有望達到320億安徽是全國知名的白酒產銷大省,目前安徽白酒企業約有550家,其中規模以上企業112家。總體產量上,2018年安徽白酒(折65度)年產量為43.13萬千升,占全國白酒產量4.95%,全國排名第5,規模以上白酒企業的平均產量為0.39萬千升。在白酒消費上,安徽皖北地區酒風彪悍,皖中地區消費水平較高,皖南地區飲酒風氣相對比較弱,但消費檔次比較高。根據天貓線上酒水消費報告顯示,安徽省白酒線上消費量位居全國第二位,僅次于四川省。

近年來,安徽省經濟穩步發展,人口基數大,城鎮化率提升至55%的較高水平。固定資產投資和餐飲銷售向好拉動政、商白酒消費,人均收入水平和消費水平提升拉動個人白酒消費。2018年安徽白酒銷售規模約250億,徽酒占60%,次高端產品占銷售規模的15%左右,體量為30-40億,300元以下檔市場容量約為140億。

安徽與江蘇兩省在地緣上相鄰、在文化上相近,也都是白酒消費大省,當然由于經濟發展水平上的差異,江蘇居民在高價酒的消費能力和消費意愿上都有領先于安徽市場,以江蘇市場作為參考,預計2021年安徽省白酒市場規模將達到318.59億元,年均復合增速為8.42%。

2.徽酒省內競爭激勵價格體系森嚴,消費升級助力市場集中度加速提升

安徽省內白酒品牌眾多,是白酒行業公認競爭最激烈的省份之一,行業內素有“東不入皖,西不入川”的說法,省內白酒價格帶密集,形成三級格局。第一梯隊為省內龍頭古井貢酒和口子窖、迎駕貢酒,外阜產品以洋河為代表,主導價格帶在80-300元;第二梯隊以宣酒、金種子酒和高爐家為核心代表,主要產品分布在40-100元價格帶;第三梯隊沒有強勢突出的品牌,在市場上小區域特性比較明顯,主要競爭價位基本在40元以下,目標市場是消費水平較低以及品牌認知相對較弱的鄉鎮市場。

隨著省內消費升級,近年來白酒主流價格帶持續上移。白酒消費主流價格帶從2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井獻禮版拉動價格帶進一步提升至80-120元,2015年后至2017年古井5年開始放量使得價格帶上移至90-150元。到2018年省內古井8和口子窖10年的持續爆量,預計2-3年內主流價格帶將提升至200元以上。

徽酒整體集中度較低,政策扶持+消費升級下,龍頭酒企市占率將繼續提升。根據上述分析徽酒行業規模250億,并根據2018年四家上市公司年報數據,測算得出安徽省內白酒市場份額情況。2018年古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒省內白酒業務收入分別為59.64億(按省內70%計算)、35.60億、19.52億和10.58億,對應市占率分別為23.86%、14.24%、7.81%和4.23%,四家公司合計占比約50%。

同時《安徽省“十三五”食品產業發展規劃》中明確指出:“未來安徽省將挖掘本土白酒的文化底蘊,培育壯大徽酒品牌,將支持安徽省重點白酒企業的兼并重組,組建一批規模大、競爭力強的白酒企業集團,沖進白酒行業第一方陣”。在安徽省政府支持以及省內白酒消費升級帶來價格帶提升下,徽酒龍頭的市占率有望穩步上行。

3.徽酒省外擴張整體失利,古井并購黃鶴樓打開局面

面對硝煙彌漫的安徽省內市場,眾多安徽白酒企業尤其地方龍頭企業將目光投向省外。然而,由于種種原因,安徽白酒企業省外擴張進展并不順利。

古井貢酒:河南、湖北規模較大,但省外占比仍較低。古井作為安徽省內唯一的老八大名酒,近年來重點拓展河南、江蘇、山東和浙江等省外市場,河南市場規模較大接近10 億。2016 年公司又收購黃鶴樓酒業51%股權成功進入湖北市場,2018 年黃鶴樓實現營收 8.66 億元(報表口徑),凈利潤9930 萬元承諾目標,預計未來仍將保持較高增速。古井省外營收規模擴大但總體占比略有下行,2018 年約為33%。

口子窖:口子窖作為盤中盤模式開創者,2000 年開始走出安徽圍繞南京、西安和鄭州三個城市復制盤中盤銷售模式,銷售額爆發增長。隨后外省名酒復制盤中盤模式擠壓口子份額,全國化擴張遭遇瓶頸,公司重新聚焦省內發展。省內市場的快速增長,2015年-2017年安徽省外市場收入占比分別為22.68%、16.8%、14.6%,占比降低;從經銷商數量來看,2016-2018 年,公司安徽省外經銷商數量占經銷商總數平均比例為42%,但安徽省外的銷售額占總收入的比例僅為15%左右。

迎駕貢酒隨著生態洞藏系列安徽市場率先上量,2015年-2017 年省外市場收入占比分別為40.1%、40.35%、38.9%,整體呈現小幅波動。而金種子酒2017 年安徽省外市場收入占比為13.3%,相比于2016 年的14.3%也有所下滑。

02、外省酒企兩頭夾中間,逐步分食安徽白酒市場

1.徽酒渠道攔截能力下滑,高端低端酒企紛紛殺入安徽市場

徽酒渠道攔截能力下滑,營銷能力“褪色”,白酒“東不入皖”正在成為往事。隨著其他強勢白酒板塊增強對華東市場的開發,加大對安徽市場的投入,徽酒在省內優勢正逐步喪失,此前滴水不漏、鐵板一塊的安徽市場也成了列強分食的對象?;站拼車那烙脛斬蘇鉸栽齔ぴ庥鎏旎ò?,在互聯網碎片化時代逐漸失效。依靠終端攔截的市場精細化運作組織成本較高,市場開拓費用較大,很大程度上限制了其市場進一步的增長半徑。 目前在安徽市場,次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據,低端30 元以下市場被牛欄山、老村長等大規模低端酒牢牢掌控,本地酒企產品價格集中在50-300 元價格,在有限的價格帶內本土品牌進行無限的競爭。

2.外省酒企400元以上價位帶優勢明顯,并不斷沖擊300元以下價格帶

當前安徽市場,茅臺、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據20%以上的市場份額,另外瀘州老窖、劍南春、郎酒等也均取得一定的銷售額,全國性名酒在次高端以上優勢明顯。

2018 年安徽市場中茅臺(含系列酒)約15 億,五糧液(含系列酒)接近15 億,洋河約20 億,瀘州老窖(含國窖1573)約3 億,劍南春2018 年在安徽市場增長30%左右,銷售額約4 億左右,郎酒約2 億,水井坊、習酒都有近1 億的銷量。300 元價位段,徽酒的優勢正在弱化,全國性名酒在300—500 元的占有率明顯強于徽酒品牌。

茅臺、五糧液等高端名酒進入安徽市場屬于跟當地酒企錯位競爭,而洋河則是正面成功撕開安徽的封閉市場,劍南春同樣穩居300 元價格帶。安徽市場本身渠道壁壘較高,洋河作為外來品牌能夠做到2018 年超20 億規模實屬不易。2007 年洋河在徽酒專注于酒店盤中盤營銷時,洋河海之藍以團購的方式以及錯位的價格定位(200元左右),避開了嚴密的徽酒渠道封鎖,在白酒行情較好的時期在消費者心中留下來良好的印象。同時洋河2015 年以后,洋河將安徽市場從地市級細化至縣級市場,市場開始進入均衡發展階段。在組織規劃上,洋河采取“分公司+事業部”的運營模式,當地市銷售額突破6000 萬時,成立一個分公司,安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市場洋河、劍南春、郎酒為代表的全國名酒逐步搶占400 元甚至300 元價格帶,徽酒次高端以上市場份額丟失嚴重。

3.牛欄山等光瓶酒規模逐年擴大,侵占低端盒裝酒市場

安徽光瓶酒規模20 億-25 億,且有增長態勢。光瓶酒主要品相主要是省外的,地產光瓶酒的除金裕皖之外都比較弱。牛欄山、勁酒、紅星、老村長、江小白、小郎酒在安徽布局比較全面,其中牛欄山2018 年規模接近5 億元,其他品牌如枝江、劍南春綿竹、尖莊、種子、古井等呈現區域性特點。

牛欄山在安徽低端白酒中具有絕對的領先的地位,2013 年7 月布局以來主要有三個階段:1)2013 年7 月至2014 年底開始經銷商招商布局;2)2014 年7 月至2017年是快速發展的階段,皖北區域市場開始發力,從鋪貨到動銷均提升;3)2017 年到現在是調整期,開始導入直分銷模式以及考核品相結構的提升。到2018 年底牛欄山在安徽市場銷售額規模達到5.09 億元,銷量達到2.87 萬噸,同比增長均超過30%。

03、省內4強對比,古井、口子、迎駕引領徽酒發展

徽酒是黃淮名酒的一個重要組成部分,是中國白酒營銷的開創者。從規模上來說,安徽省內有4 家上市公司,10 億以上的企業有6 家,30 億以上的企業有3 家。整個徽酒板塊更多以中度濃香為主,它與黔酒的高度醬香和川酒的高度濃香形成了很強烈的對比。在此部分我們主要以安徽4 家上市公司為例來對比分析省內酒企發展情況。

1.規模對比:古井、口子規模領先,市占率持續提升

徽酒發展到現在主流價格為120-200 元,主流度數為40 度到42 度?;毓嘶站品⒄估?,2001 到2008 年期間徽酒出現酒店盤中盤,當時主流的價位是60 到80,主流度數是43 度,主流的品牌是口子窖、高爐家、迎駕貢、皖酒等。到2008 年古井推出年份原漿,一直到2015 年,整個市場以團購與煙酒店為主,主流的價位是80到120 元,主流的度數是42 度,主流的品牌是古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒。而從2015 年到現在,徽酒營銷模式是直分銷,主流的價位是120 元到200元,主流的度數是40 度到42 度,以古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒這些品牌為主。 隨著省內消費升級和酒企持續打造渠道、品牌以及布局中高端價格帶,目前省內酒企形成一超多強競爭格局。古井貢酒營收規模持續領先其他酒企,2018 年白酒業務規模達到86.86 億元;口子窖則在2017 年成功超越迎駕貢酒成為徽酒第二,2018年白酒銷售規模為42.69 億元;迎駕貢酒近年來規模增長相對較慢,收入相對穩定在30 億元左右;金種子酒則在激烈的競爭中持續丟失份額,2018 年白酒收入規模為13.15 億元。

隨著古井、口子站穩100 元以上省內價格帶,龍頭優勢明顯,省內持續爆發式的消費升級帶來徽酒集中度穩步提升。從2011 年至今,古井口子市占率穩步提升,到2018 年2家企業行業集中度達到72.95%的歷史高位。

2.財務對比:古井口子凈利潤相當,古井銷售費用率有下降空間

徽酒四家白酒市場公司中,古井和口子在100-300 元市場有絕對市場份額,產品結構相對其他酒企更加優化,因此毛利率領先與迎駕貢酒及金種子酒等。而由于古井的銷售費用率和管理費用均顯著高于其他企業,導致銷售凈利率低于口子窖和迎駕貢酒。古井近幾年采取以費用換市場的打法來換取規模的增長,大量的渠道費用帶來了較強的渠道力,同時公司在廣告宣傳上較大的投入也換來品牌力的持續提升。 古井對下游統一管理模式下,庫存周轉效率相較其他企業更優。2018 年古井貢酒年化存貨周轉率為0.8642 次,比2017 年0.8532 次有所提升,也高于口子窖的0.5735 次和迎駕貢酒的0.6074 次。隨著省內布局逐步完善,古井在2018 年提出加強對費用的管控,未來隨著對費用逐步管控,公司費效比將有所提升,銷售凈利率也有望大幅提升。

3. 產品及價格對比:口子核心產品推出較早,古井年份原漿后來居上

從1997 年淮北,濉溪兩個口子酒廠合并為口子集團,在1998 年底推出口子窖5 年,到2018 年口子窖已經在市場上活躍了20 年之久。古井雖然年份原漿推出較晚,但取得巨大成功,古8 以上產品呈現爆發增長,目前100-300 元價格帶古井口子獨占風騷。金種子、迎駕等分別到10 年、14 年才推出終端大單品徽蘊與生態洞藏系列,市場表現弱于古井跟口子。

古井口子牢牢掌控安徽100-300元價格帶,尤其是古井產品形成系列,梯次相對明顯。古井年份原漿為核心主打100元以上市場,其中年份原漿16、20、26年定位高檔,年份原漿7、8年定位次高檔,5年、獻禮版定位中檔,淡雅、紅運系列定位低檔。整體產品層次明顯,有主有次,區域有別,形成良性發展。

4.渠道對比:古井深度分銷控制能力強,口子渠道利潤更足

古井深度分銷,精細化管理。古井集團為了推廣年份原漿系列產品,在2009年開始實施“三通工程”,采用廠商統一管理,渠道扁平化下的深度分銷模式,以精耕渠道。先在局部爭取高占有,然后在進行復制粘貼,通過點-線-面-體的方式進行市場推進。渠道下沉方面,古井的五年下沉到縣級市場,獻禮下沉到鄉鎮市場。根據草根調研數據來看,古井經銷商毛利率在8%-12%左右。 口子窖大商模式,渠道利潤更足??謐詠巖恢奔岢?ldquo;價格剛性、順價銷售”的核心思想,堅持每個經銷層級有其合理的利潤空間,制定定價標準和利潤空間??謐擁氖∧誥淘詿酥幟J較律疃群獻骰徑汲?0年以上,核心市場經銷商甚至合作超20年,核心市場經銷商甚至得到公司的上市股權,進行利益深度綁定。根據草根調研數據來看,口子窖一級經銷商毛利率約為20%。 同時省內酒企深耕本地市場,重視終端門店的控制,主動攔截外來酒企的競爭。由于安徽省內白酒品牌眾多,省內區域競爭激烈,各大徽酒品牌深耕大本營區域,渠道沉到縣鄉鎮級?;站破放評粗厥傭躍頻旰脫嘆頻甑惱瓶?,口子窖盤中盤模式就起源于安徽,各大白酒企業一直以來重視對于終端門店的控制,主要通過酒店進場買斷,陳列獎勵,免費鋪貨等手段加強對終端的掌控,對于有威脅的外來競品主動進行終端攔截,導致安徽市場本土品牌份額占比非常高。

04、徽酒未來格局演變與破局之道

1.消費升級持續,集中度穩步提升

2015年白酒行業復蘇以來,受益于消費升級帶來的白酒價格帶提升,古井口子在安徽省內規模擴大,市場份額穩快速提升。2018年古井、口子營收規模分別為86.86億元和42.69億元,省內營收分別為59.65億、35.60億,市占率分別達到安徽省規模的23.86%和14.24%。

而在當前,安徽市場消費升級持續爆發,合肥市場主流價格帶已升級到200元以上。古井貢酒在合肥產品結構優化明顯,2018年合肥市場古井收入古16以上產品占比高達35%,古8占比接近40%,預計2019年古8以上產品份額仍將持續提升。同時合肥作為安徽省消費升級排頭兵,未來將逐步帶動合肥周邊及其他城市白酒價格提升,而在安徽中低端酒品牌眾多競爭激烈,80元以上白酒市場玩家較少,行業集中度有望隨消費升級持續提升。

2.300-600元價格帶市場擴容,古井口子有待后續發力

安徽次高端市場擴容迅速,到2021年預計將有55億規模。目前安徽市場主流價格帶較低,次高端市場相對較小,占安徽總體市場規模約為10%。按照全國次高端白酒近年來接近30%增速,安徽省內白酒市場規模復合增速8%左右來計算,2021年安徽省白酒市場規模將達到320億元,測算得安徽次高端市場規模將達到55億元,占安徽白酒市場比重為17%,新增次高端市場接近30億元。 目前安徽市場中茅臺、五糧液、老窖等牢牢占據高端市場,次高端市場全國性酒企同樣有一定的規模,2018年規模最大的洋河接近22億(全系列),其他郎酒、劍南春、汾酒等市場均相對較小。未來隨著安徽省內100-300元白酒消費人群逐步升級至300元以上,次高端市場將快速擴容。古井口子目前300元以上市場布局較少,古井2018年剛開始重點推廣古20,口子窖還未有類似的產品和動作,未來有待兩家龍頭進一步投入發力。

3.低端光瓶酒擠壓100元以下市場,省內中小酒企生存壓力加大

低端盒裝酒包裝突破難度較大,光瓶酒將進一步擠壓100元以下白酒市場。目前國內50元以下的低端酒以光瓶酒為主,低端盒裝酒近年來受包材價格上漲的影響較大,成本較高生存空間有限。根據《中國光瓶酒營銷白皮書2017》,2016年光瓶酒市場規模約為650億元,在整體大眾消費升級以及相關酒企的大力發展下,光瓶酒主流價格帶將提升至30元,光瓶酒行業年均增速將維持20%以上,到2020年行業規模有望達到1200億元。安徽省大量非上市酒企價格集中在80元以下,未來將受到光瓶酒消費升級的持續擠壓。

4.提升品牌力以及省外擴張是徽酒的破局之道

一是提升品牌力是徽酒的破局之道:渠道投放推力減弱,品牌將是核心競爭力。在白酒快速消費升級過程中,消費者變得更加理性聰明,更加精打細算和更注重品牌。在低價位段時,可能會為了5元或10元的價差而選擇品牌知名度相對不那么高的產品。但一旦消費升級到一定的高度,徽酒消費者會將視線會聚焦在古井與口子兩個品牌,而之前靠渠道制勝,但品牌力較弱的企業必將受傷。預計未來企業將更多投入到消費者互動中,買店渠道投入等費用會弱化,渠道的返利促銷也將逐漸縮小,企業會更多的將費用投放到消費者心中的品牌形象提升上。 二是省外擴張是徽酒企業成長的不竭動力:在競爭日益激烈,集中度高速提升的白酒行業,偏安一隅之地也許短時間能享受一定的消費升級紅利,但長期來看,勢必會面臨同檔次全國性酒企的競爭,規模不增長就會被更激進的酒企擠壓份額。因此,在整個行業還沒到最終的穩定格局之前,徽酒企業仍有機會拓展全國化,依靠搶占品牌知名度更小,渠道管理更差的企業份額來實現自身增長。

    關鍵詞:徽酒 古井貢酒 口子窖  來源:食品飲料酒  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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