雷霆vs马刺录像:故宮超級IP帶給酒企什么啟示?

2019-06-10 07:50  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 中國是世界文明的發源地之一,有著五千年的文明史。文化是國家的根,是大國崛起的源動力,也是中國與世界交流融通的橋梁。十九大報告提出,“要堅定文化自信,推動社會主義文化繁榮興盛。沒有高度的文化自信,沒有文化的繁榮興盛,就沒有中華民族的偉大復興”。對于企業來說同樣如此。

雖然中國的工商業歷史并不如文明史那么悠遠,但是在近現代也積存了大量寶貴的文化遺產。這些文化遺產如果?;さ玫?,并進行創新發掘,就可以成為企業和品牌的發動機。為了加強工業遺產?;ず屠?,培育和發展有中國特色的工業文化,工信部在全國范圍部署開展了國家工業遺產認定工作。其中,茅臺、五糧液、瀘州老窖、國寶李渡、青島啤酒、張裕、通化葡萄酒等7家企業入選工業遺產名錄,這在全國1000多家酒企當中已經是稀缺資源,不亞于八大名酒殊榮。酒文化,作為中國文化百花園中的一朵奇葩,不僅包含了各種獨特的釀造工藝遺產,還潛藏著大量的人文資產。對于酒企來說,文化營銷已是大勢所趨,其不僅對于這些工業遺產企業相當重要,也是所有酒企的重要發展命題。

那么,怎樣做好酒企的文化營銷呢?筆者在此提出“產品+IP”驅動創新文化營銷的方法,與業界分享。

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用產品經理思維,文化賦能超級產品

最近故宮博物院的單霽翔院長退休卸任,作為近年來一手打造“故宮文創現象”,引領故宮重生的帶頭人,單院長的文化營銷經驗值得酒業學習。

作為故宮的第6任院長,單霽翔是第1個走遍故宮的人。

上任之初,單霽翔曾花5個月的時間走遍了故宮9371個房間,走訪了1200座建筑。從全世界第一所文物醫院到擴大故宮藏品展示范圍,從拆除臨時廁所到增加女廁數量,一切點滴工作都是為了打磨故宮這個產品。這正是典型的“產品經理思維”,用極致產品自己去說話。

依托故宮藏品這座寶藏,單霽翔將跨界思維導入文創產品開發之中。單單是利用鳳凰、梅花等宮廷的古典圖案元素,就能研發出織錦段、方巾、披肩、領帶等精美的產品。而火熱的故宮膠帶同樣運用了特有的故宮元素。

單霽翔院長曾公開分享過故宮開發文創產品的經驗,其中被他列在第一條的是:“以社會公眾需求為導向。要研究人們的生活,研究人們生活中需要什么東西,做一些實用性強的東西。”

故宮的創新實踐給酒業的啟示是,用產品經理思維打造極致產品,基于文化精髓跨界延展文創產品線。

酒業也有類似的范例。

五糧液推出超高端產品“501五糧液”,從企業自身的角度來看,承載著五糧液的高端戰略;從產業的角度來說,“501五糧液”又扛起了提升濃香型白酒高端價值的重任。

“501五糧液”酒盒以明代風格的古門為原型,以鑰匙為門簪,開啟酒盒,就如取下鑰匙打開一扇明代古門;酒瓶是五糧液經典的“鼓形瓶”,是世界最初認識五糧液時的樣子;盒子底部是明代窖池的造型;瓶蓋上運用了萬歷五彩,仿佛穿越到650年前,開啟一段650年的歷史。

用IP化思維,把品牌打造成超級網紅

用文化賦能超級產品,可以形成市場爆破的導火索。但是,要想持續形成品牌的文化勢能,還需要用IP化思維,系統打造網紅式品牌。

故宮在IP化運作上做得風生水起,不僅利用“反差萌”二次元的方式拉近與年輕人的距離;還運用拍攝紀錄片和綜藝,提升故宮博物館的整體文化形象。

放手給營銷、品牌、新媒體去“折騰”,這可能是單霽翔帶領下的故宮“搶占用戶心智”的另一個殺手锏。故宮還通過一系列的事件營銷,不斷制造“品牌聯想點”,將一個名勝古跡貼上了“打卡勝地”的標簽,讓更多人想要多次走進故宮博物館。

此外,作為館長,單霽翔任職7年期間參加了大大小小數場演講,他把握每一次能夠讓大眾更加了解故宮的機會,用幽默風趣又樸實的話語講述著“宮內”的故事,感染了很多人,聽過他演講的人都會再想去一次故宮。

再來看酒業大牌的品牌IP化打造玩法。

擁有600年傳承的高端白酒品牌水井坊,持續進行品牌文化IP打造,贏得業界關注。

2017年9月起,水井坊先后占領地標性建筑北京“太廟”、廣州“小蠻腰”,獨家冠名央視《國家寶藏》,成立業內首支關于非遺“活”化的公益基金,落地首個扶持成都大漆的非遺項目……這一系列巧妙的操作有效詮釋了品牌文化內核、助力營銷溝通,不僅為行業同仁所樂道,甚至被央視授予“CCTV中國白酒文化傳承品牌”稱號,得到官方背書。

國窖1573“讓世界品味中國”紐約之夜將馥郁醇厚的酒香和帶有獨特東方文化藝術互相交融,跨越了東西方文化的障礙,感染了現場嘉賓。

紐約之夜結束后,國窖1573“讓世界品味中國”的第一站圓滿落幕,而瀘州老窖國窖1573的環球之旅從這里才剛剛開始。

筆者認為,酒企打造IP化品牌系統,需要做活文化內容,搞好文化體驗,盤活文化資產,把品牌打造成超級網紅!

1、做活文化內容,打造成流量入口

超級IP最核心的是內容化特征和人格化屬性,以及基于移動互聯網語境下的可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性。企業找到核心IP資產只是一個開始,IP的價值源于自身的生長力,我們還必須在此基礎上找到IP資產背后的品牌調性、風格,找到和目標消費人群能夠持續產生共鳴的方向,并有的放矢地進行塑造。

如果品牌自身IP資產強大,就可以主動創造內容,進一步使IP形象生動化。

女兒紅黃酒憑借自身強大的文化基因,推出《女兒紅》電視劇,并借勢開展新品發布、紀念酒認購等系列營銷活動,就是一個很好的例子。

2、搞好文化體驗,增加品牌與消費者的互動粘性

以往品牌和消費者之間欠缺互動,但如今消費者的互動方式已經發生改變,單純的買贈等方式已經滿足不了消費者的需求,他們追求的是與品牌之間的互動。如果企業能將線上線下相結合,則是不錯的營銷方法。現在,不少企業在新媒體上與消費者互動,既增加了興趣性,也對品牌進行了傳播,再加上線下的一些互動,對產品的銷售起到了較好的拉動作用。

傳統互聯網是靜態端口,流量邏輯;移動互聯網是動態端口,場景邏輯。在移動互聯網時代,人們之間實現“隨時瞬間連接”,消費者更多是以“同頻同趣”的社群場景存在。在這種環境下,品牌建設則要在不同細分場景中找到最大公約數。

因此,品牌IP化打造也必須與消費場景掛鉤才能成功。

3、盤活文化資產,形成無邊界營銷平臺

過去,人們心目中的酒文化是平面的、詩意的,而現在要讓酒文化變得更加立體化、場景化,擁有更強的代入感,從而更富親和力和感染力。這就需要將品牌與各種人、貨、場進行跨界打通,形成全渠道無界營銷的酒品內容生態平臺,使得品牌觸達更多消費者,實現精準的場景覆蓋,不斷增強用戶粘性。比如小豬佩奇這一IP,就是通過各類的周邊產品開發締造了年賺70億元人民幣的奇跡。

一個品牌的生命長度和質量取決于很多方面,文化正是其中最重要的環節。以超級產品作為載體,用IP文化跨界賦能,建立無界營銷平臺,正是廣大酒企需要重點研究和實踐的方向。

    關鍵詞:酒類營銷 故宮 IP  來源:華夏酒報  卓鵬戰略 田卓鵬
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