nba季后赛雷霆vs马刺4:新商業時代 白酒如何賣得動?

2019-11-26 08:34  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 白酒行業的高歌猛進又止步不前了,除了茅臺一枝獨秀,很難說得上其它品牌也在偷著樂。最重要的是行業的頭部競爭也越發激烈,畢竟曾經靠擠壓地方品牌生存的黃金時代也過去了,擠無可擠的情況下,隨著蛋糕的縮小,頭部企業之間短兵相接在所難免。

白酒行業的分化是大趨勢,強者恒強和碎片化并存。頭部企業就那幾家,地方龍頭企業也屈指可數,如果你連碎片化都算不上的話,在這行業真就沒法呆了,趁早轉型。

雙十一的結果出爐后,對雙十一解讀的文章連篇累牘,各有各的道理,而對我們吃瓜群眾而言,則沒有那么深奧。

一是中國的購買力還很強大。那些動不動拿實體經濟衰敗說事的人多半是在在放煙霧彈,強大的購買力背后是生產,只要生產,工廠就在開工,就有就業,就有實體經濟。

二是中國的經濟仍在持續擴容。體量這么大,GDP還有6%以上的增長,企業跟上GDP的增長,就算站得住腳。

三是賣貨的方式發生了翻天覆地的變化。如今移動支付、移動商城、網上商店沖擊著線下交易,單獨去感嘆街頭鋪面門可羅雀沒什么用,“一鋪養三代”早已成為過去式。

白酒行業身在中國這個大環境中,不可能置身事外,肯定會受到整個大環境的影響和改變。如果我們還一味死抱著過去的成功應對目前的變化,說不定哪一天就被淘汰了。

頭部企業和地方龍頭企業的競爭更多的是管理和基礎工作的競爭,因為他們解決了最為關鍵的品牌問題,這是一個產品能不能持續動銷的根本。但對一線人員來說,僅僅這一點還遠遠不夠。

白酒動銷,至少需要了解這“十招”。

1、品牌驅動

任何一個品牌的誕生都有其特有的品牌基因,也有其特有的消費人群。我們的目的就是把這部分對品牌基因認同的人群找出來并服務好他們,讓品牌跟目標人群對接上并產生黏性。

再不濟的品牌也有自己的認同者,這就是所謂的品牌基因,通俗一點就是物以類聚,人以群分。當這個品牌的人群基數足夠大時,就有可能擊穿其它類人群,讓其他類人群加入進來,品牌基因得到改善或擴容。

當然,不是每一個品牌都能夠成長為參天大樹。但是,再小的品牌也不必妄自菲薄,因為一定會有那么一些志同道合的人是認可你的,找到他們,讓你“活下去”是不成問題的。

所以,“品牌驅動”不是什么高大上的東西,他就在我們身邊,是我們每個產品本身就在踐行的。

2、品鑒先行

白酒本質上都是喝起來的。很多白酒品牌都說品鑒活動已經做到無法再做,現在只要一提“品鑒”,不管是消費者還是煙酒店的老板,一個個腦袋都搖得像撥浪鼓,不愿意參加。因為,真的是太多了,每個產品都在做,大家都“喝不動了”。

其實,這是對品鑒的一個誤解。白酒行業把品鑒會開成了吃喝會,當然累人,大家又喜歡炸靁子,二兩的杯子一杯接一杯不累才怪。

我們說品鑒會要開出儀式感,要讓參加的人記憶猶新,學到產品知識和酒類知識,這樣的品鑒會才有收獲,才會有人喜歡參加。

3、“粉絲”培育

直播帶貨這么火,就是“粉絲”經濟惹的禍。原來以為只有青少年才是追星族,猛一回頭,這些年我們不少成年人也成了“智商稅”交稅者,被“導師”、“偶像”一茬茬收割我們。

既然是物以類聚,人以群分,每個品牌都有自己的品牌基因,也就意味著每個品牌都有自己的“粉絲”,怎么讓你的“粉絲”依賴你、信任你就需要你好好想辦法,有了信任做基礎,就不愁“粉絲”不下單。

大家都羨慕李佳琦的直播帶貨能力,但人家能夠形成自己的“話術”和套路也是努力的結果,沒有這些基本功,“粉絲”的黏性就不復存在。我們很多品牌培育“粉絲”時,總是從個人的意愿出發,不愿意從對方的角度思考,生搬硬套,形似而神不是,“粉絲”當然不會上當。

4、“泡店”徹底

對中高檔白酒而言,真正能夠持續賣得動的網點很少,白酒畢竟不是快消品。對一線業務人員來說,每天去跑店,而不是“泡店”,對你的動銷工作沒有任何幫助,因為你跟一個普通的快消品跟單人員沒有本質上的區別。

“泡店”就是要對合作門店有一個整體的梳理和判斷,這個門店的酒水到底是哪些人群買走的?這些人群分布在哪里?買走后的飲用場景是什么?門店給予這些人群什么樣的購酒政策或優惠?購酒人群的年齡段?什么樣的圈層?等等,越詳細越好。有了這些基本判斷,就可以置換身份,如果你是門店的店員你該怎么向這些人群推薦自己的產品并能夠打動他們?再退一步,如果我是這個門店自己產品的導購員我又該怎么向這些人群推薦我的產品?我的專業水平能不能激發這些人群的購買欲望?

當“泡店”能夠讓合作門店的顧客群發生消費轉向時,門店老板不賣你的產品又賣誰的產品?沒有哪個門店老板會跟自己的利益過不去。

5、角色互換

“品牌驅動”是拉力,也是產品可持續動銷的根本。而角色互換就是推力,是渠道主動推薦的力量。

渠道主推無非兩個關鍵點,一是利益驅動。同等價位和品牌力的情況下,產品利潤更高,渠道就主推,這也包括渠道自己經銷的產品;二是利益相差無幾的情況下,客情更好的一方,渠道不好意思不主推;

利益對每個產品而言都好設置,但能不能成為長期利益和看得見的輕松利益則未必。傳銷分子的利益其實是鏡中花,但這不妨礙傳銷分子的熱情和死心塌地。

能不能把合作伙伴培養成自發的“品牌大使”就是檢驗角色互換的最有效評判標準。因此,這個很考驗廠家駐地經理的業務技能和專業水平,這個事情干成了,動銷就真正做到事半功倍了。

6、活動配合

活動的目的就是給消費者一個消費理由。

不是說除了“雙十一”就不購物,而是“雙十一”讓大家相信是自己最劃算的一次購物。消費者活動本質上也是這樣,本來這次聚會大家喝兩瓶酒就很盡興了,買酒時發現,購買四瓶更優惠,聚會需要用掉兩瓶,就留兩瓶下次喝吧,結果卻是聚會時一次性就干掉了,一瓶不剩,這種場景在我們身邊是不是比比皆是。

因此,消費者活動不是說力度越大越好,而是活動的設計剛好能夠觸動消費者購買時那么一點點心理期望,幫助他下購買的決心即可。

那種消費者活動力度很大的產品基本上是非暢銷產品或者擦邊球產品,所以,超市春節大力度促銷的產品必須每年更換包裝、必須舊酒用新瓶就是這么個道理。

7、廣告造勢

合作門店店內的第一廣告位氛圍,中秋、春節期間的戶外廣告氛圍等。這兩個造勢對應的消費心理不一樣,店內氛圍會讓已經有了主見或者搖擺不定的購買傾向下定決心進行轉向,向店內第一氛圍靠攏;戶外廣告的氛圍則是讓消費者先入為主,事先確定了購買意向,是一種潛移默化的影響。

當前,消費者的面子觀念十分強大,總是聽不到聲音、看不到廣告,再好的產品,消費者在購買時仍然會心存疑慮。因此,再小的品牌也得發出聲音就是這個道理,至少得讓目標消費群體聽得見才行。

很多人說有些廣告明明是做給渠道看、做給經銷商看的,為什么還要去做?因為你沒有更多的錢做給消費者看,因此做給渠道和經銷商看就是讓他們樹立信心,再通過他們把信心傳遞給消費者,是一種間接傳播,本質上還是造勢。

8、賣點突出

很多品牌喜歡自話自說,喜歡從甲方、從自己的角度去灌輸給消費者,更多的是“王婆賣瓜”式自夸,不是說這個不行,要看你有多少錢砸廣告讓消費者最終相信這個事。我們看看兩個廣告,“怕上火,喝王老吉”和“喝王老吉,不上火”哪個更好?意思差不多,效果卻千差萬別。

一個品牌最少要搞清楚你跟消費者有什么關系。“想喝老酒,就喝一壇好酒”,因為“一壇好酒,老酒更多”,真正喝酒的人沒幾個不想喝老酒的,“酒是陳的香”是中國幾千年流傳下來的古訓和箴言,都懂這個道理。

賣點突出才讓消費者記得住,才能加快動銷。

9、利益更多

這個是相對的,但目前這個語境下尤為重要。蛋糕在變小,勢必要求單件利潤的提升,如果低價盛行、竄貨不斷導致網點利潤不斷下滑,再好的品牌也會被網點拋棄。

茅臺的崛起固然跟醬香風口及自上而下的領導帶領有關,但茅臺經銷商比毒品還高的利潤卻是茅臺受追捧的重要原因。

如果我們能夠讓合作伙伴在同等條件賺得更多,我們的產品動銷自然更快,這就考驗我們的管理能力,市場能力及平衡能力。

10、科技助銷

白酒動銷還能夠跟科技掛鉤肯定不是在說笑話。

互聯網白酒就不說了,數字營銷對白酒動銷的幫助是看得見的進步,社交媒體對白酒的作用力也越來越大,其溝通、體驗的屬性本身就是白酒的剛需。

朋友圈賣酒、自媒體賣酒、直播賣酒、小程序賣酒等等,各有各的招,各有各的好,關鍵是產品對路、人群對路、促銷方式對路,無所謂誰好誰壞、誰優誰劣,擺著好工具不用、拒絕科技進步才是悲哀。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 動銷  來源:酒業家  唐江華
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