雷霆vs勇士2017:做好封壇酒 區域酒企要抓好這四個關鍵點

2019-11-26 09:53  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 近年來,面對一二線名酒的渠道下沉,固守傳統營銷思維,區域酒企的生存空間越來越受到壓制,部分酒企掌舵者需要跳出原有固化思路,另辟蹊徑,封壇酒的運作其實就是一個有效的抓手。封壇酒其實是高度定制化的一種表現形式,其實在其他行業定制化早已屢見不鮮,那么,白酒定制化究竟有什么路徑可尋,區域酒企究竟應該如何運作封壇酒,本文將從區域酒企封壇運作的優勢和具體操作模式上進行分析,為區域酒企找到新的增長引擎。

眾所周知,當下中國經濟環境正在發生潛移默化的轉變,隨著新中產階層的崛起,消費者對白酒產品的個性化要求越來越高,所以眾多酒企選擇在抖音、小紅書上去投營銷,已經是從KOL(關鍵意見領袖)到KOC(關鍵消費者)整體去投,其中KOC占了很大比重。未來的商業從業者,將會圍繞一個競爭的細分渠道切入消費者。

我們再來看酒企的營銷,其實這幾年也在發生轉變,從之前的酒店盤中盤到現在的消費者精準營銷,內在邏輯是隨著消費邏輯的轉變,營銷思路也在相應改變,越來越多的酒企也在滿足個性化消費上面做出了積極地嘗試和探索,例如:瀘州老窖的封壇大典、李渡封壇文化節、汾酒的“行走的汾酒”、連州地下河洞藏酒、洋河2019中國頭排酒開窖節等等,雖然表現形式有所差異,但本質都是增加體驗感,用情景化營銷切割個性化消費這個細分市場。

面對走在前列的一二線名酒企,區域酒企在封壇定制操作上也是具備自身的獨特優勢的。所以,必須充分挖掘這部分優勢資源,相對于一、二線酒企資本與品牌的雙重壓迫,區域酒企的最大優勢就在于地緣優勢,也就是我們常說的地利、人和等區位優勢,如何把握并充分發揮這種這種地緣優勢資源將成為區域酒企封壇酒運作的關鍵所在。

下面,筆者結合行業經歷,與大家分享一下白酒封壇的主要運作關鍵點以及避免出現的幾個誤區。

關鍵點一,重點邀約客戶長期維護,避免出現“書到用時方恨少,考試臨時抱佛腳”的情況。

簡單來說,一家區域酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒,而喝酒的人身份越尊貴,所帶動的圈子就越廣,動銷也就越良性,市場越容易盤活。區域酒企作為區域原住民,當地政府的扶持及多年積攢的人脈優勢不是一個外來品牌短時間可以模仿和超越的。筆者曾服務某家山東酒企,曾一度由于體制改革、經營不善等綜合原因導致企業瀕臨倒閉,后期企業領導班子集體發力,以自身人脈廣泛邀請當地政府、企業、商會等意見消費群體,對其進行公關,結合后備箱工程常年保持客情關系,通過團購小盤帶動渠道大盤,短短3年時間內,該酒企就將區域內其他競爭品牌橫掃出局,成為當地的龍頭企業。

回到封壇酒也是同理,封壇酒運作的關鍵難點第一個就是核心客戶的邀約,這其實也是眾多區域酒企封壇運作最大的難點。

要解決這個問題,其實在筆者看來,首先要解決思想問題。許多區域酒企“掌門人”,過于看重短期效益,輕視了自身品牌價值,忽視了核心意見領袖的作用,導致在平時沒有對核心意見領袖進行有效維護。到了封壇期間,臨時抱佛腳去公關,效果作用一般都不佳。所以,筆者認為區域酒企要想成功做好封壇,首先必須做好人脈資源的積累,而這也是區域酒企的生存根本。

關鍵點2:準備充分,組織保障,全員營銷。

區域酒企封壇運作的另一個認知誤區就是白酒封壇當成了一次簡單的定制酒銷售行為,過分看中封壇現場銷售,前期準備不充分,導致封壇效果大打折扣。要解決這個問題,企業必須自上而下組織一次全員封壇營銷溝通會,不僅讓銷售部門人員了解封壇項目的重要性和思路,也要讓生產、財務等支持部門了解封壇項目的運作重要性和思路,同時上傳下達,讓企業的高中基層都有全員封壇的意識和準備,做到真正意義上的全員營銷。

關鍵點3:滿足客戶需求,差異化產品與服務,增加產品附加值

最懂釀酒和最懂消費者飲用習慣是兩個截然不同的概念,大多數區域酒企運作封壇酒都習慣于先釀酒,然后提煉賣點進行推廣,但后期我們發現其實消費者并不買賬,酒精度太高或太低,喝完頭疼等等一系列負面的觀點蜂擁而至,那么,區域酒企的封壇產品優勢到底在哪?

筆者曾有幸考察過四川的很多酒廠,發現一個很有趣的現象,四川的很多區域酒企運作封壇項目時,在項目開展前都會進行大面積的消費者口測,并將口測的結果匯總進行封壇酒的研發,結果是消費者對于封壇酒的產品接受度出奇的高。

那或許有人要問了,其他競爭品牌也可以這樣去操作啊!第一,他們沒有精力或者資金支撐;第二,他們不屑,尤其是一二線名酒企業,不可能為了一個區域市場去改變自身的產品風格(酒體)。而在同質化競爭嚴重的行業大環境下面,簡單的換個酒壇,在壇體上刻個字,并不能真正的實現差異化,也不能將這種差異化讓消費者感知。作為區域的主人,你一定要成為那個最懂消費者心理的人,這才是區域酒企運作封壇項目的核心。

其實早期運作封壇酒的酒企更多的是在做形式的創新,在消費者體驗的內容上其實并沒有很多辦法,導致消費者沒有粘性,容易流失。而隨著消費者對封壇酒認知越來越深入,那些寄希望通過形式創新就能吸引消費者的封壇項目越來越難以成功,所以區域酒企在運作封壇項目時,必須要做內容創新。

在產品內容創新上,有以下個點可以借鑒考慮:第一,賦予產品情感,賦予產品文化,并通過恰當的時間和渠道讓消費者感知,如很多酒企都在做的開壇、釀酒節等。第二,活動的延續性,讓消費者產生記憶;第三,強化品質輸出環節,如在封壇活動中,增加消費者體驗環節,通過情景化的演繹,讓消費者零距離接觸產品品質,到達強化記憶和引起共鳴的作用。

在服務內容創新上:根據不同企業的封壇酒項目運作流程不同,側重點也是有所不同,但是主要涵蓋的服務內容還是圍繞客戶的極致體驗開展的,有以下幾點可以借鑒考慮:

第一,接待工作高規格,讓客戶體驗到“賓至如歸”的真正含義,客戶是上帝,企業必須從接待工作的第一步起就時時刻刻關注封壇客戶,用高標準的酒店、高標準的接待、專業化的團隊,讓客戶感受的的服務細節。

第二,封壇大典典禮專業化的策劃團隊負責,用獨特的儀式感烘托現場氣氛,封壇大典突出文化與內涵,做到既有高度,也要與客戶產生互動。如:政府領導背書、客戶代表講話、企業愛心活動VR播放等。

第三,封壇晚宴突出關愛,把招待晚宴做成慈善晚宴。筆者在服務一家山西酒企時,感受到封壇項目推進成功的另一個秘訣就是在封壇客戶的晚宴上首先一定是高規格的酒店,另外就是把慈善活動作為晚宴的開場,讓嘉賓感受到企業對于社會的回饋,最后利用巧妙地構思讓抽獎互動環節的嘉賓參與度極高,加深客戶的記憶。

第四,客戶回饋要“上心”,用精品旅游增加封壇客戶的體驗感受。

關鍵點4:做好品牌演繹,助推封壇

在封壇酒運作時,作為區域酒企,品牌是最強也是最弱的,強勢在于品牌知名度家喻戶曉,弱勢在于品牌高度低,在一二線名酒品牌下沉時,區域酒企就顯得毫無抵抗力,那么,區域酒企如何品牌化運作封壇酒?

筆者結合山東多家區域酒企為例,區域酒企的品牌優勢在于如何有效的與當地的區域特色文化相結合,并將這種融合的文化特色形成不可復制的品牌文化,如:百脈泉的“泉”文化,通過愛心送考、貧困學子贊助等等,將這種品牌文化傳遞給消費者,讓消費者感受到這不僅僅是企業的文化,還是區域的文化,這才是區域酒企運作封壇產品時應該做的工作。

隨著消費主權意識的蘇醒,可以預見封壇酒運作在區域酒企的營銷鏈環節中作用越來越明顯,它不僅助力區域酒企銷量提升,更多的是在品牌塑造和消費培育上給與區域酒企幫助。希望越來越多的酒企可以深入研究自身優劣勢,從實際消費需求出發,認真研究消費場景,提供更多個性化產品與服務給消費者,并通過組合營銷要素,將封壇項目做大做強,做成影響力,更多助力區域酒企崛起與發展。

    關鍵詞:酒類營銷 封壇大典 封壇酒  來源:華策營銷評論  席海峰
    (責任編輯:程亞利)
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