2012雷霆vs湖人第四场:中小白酒企業的品牌戰略布局與市場爭奪戰

2019-11-27 08:31  雷霆vs马刺第六场  雷霆vs马刺第六场  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

雷霆vs马刺第六场 www.rlhdz.club 隨著醬酒的持續火熱中,越來越多其他香型的中小型酒企在寒冷的深秋中縮衣節食了,甚至個別中型酒企已經面臨停產的局面,這讓許多酒行業的資深人士大呼:傳統白酒企業的寒冬再次降臨。

在當下市場上,隨著醬酒熱的持續火爆,許多做醬酒的企業盈利大增,光是醬酒的龍頭老大茅臺的市值就已突破萬億,更別說一些中小型的企業,像山東的云門、古貝春、秦池、景陽岡等擁有醬酒基因的酒廠更是賺的彭滿缽盈,更是讓許多其他酒廠爭相入局。但因為醬酒的釀造工藝繁瑣、生產周期長、生產成本高及環境因素等多方面的影響,導致醬酒成為一種稀缺性高端產品酒,注定不能成為酒行業的大眾主流產品。

但撇開醬酒熱的因素,我們來看一組數據,2019年上半年,中國大陸19家白酒上市公司有三家酒企呈負增長狀態,除了老白干和舍得酒業,所有上市白酒企業銷量增幅均表現出疲軟態勢,營收增長出現“降速”。根據國家統計局數據,2019年1-8月,全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量508.33萬千升,同比增長1.27%。從各個省份的白酒產量數據來看,今年1-8月,往常白酒產量排名靠前的,包括山東、貴州、安徽、河南、江蘇等五個省份均出現產量下滑。

另一組來自國家統計局的數據則顯示,今年1-8月,全國釀酒行業規模以上企業總計2122家,其中虧損企業352個,企業虧損面為16.59%;虧損企業累計虧損額28.64億元,比上年同期增長11.54%。即使是醬酒的火爆熱銷,也沒能給白酒行業帶來整體提升,反而更多的酒企處在虧損狀態中,并且在各個層級市場上,各類白酒品牌同質化競爭的局面呈越演越烈的態勢。

白酒是一種承載著文化和歷史的飲品,見證著中華上下5000千年的歷史變遷,從而也導致了現在整個白酒行業都在宣揚自己品牌白酒的歷史和文化,歷史和文化幾乎成了所有白酒品牌的固有屬性。但反過來看,白酒的品牌屬性也不能拋棄文化而獨立存在,但是由于競爭環境的改變,文化不能孤立的在品牌宣傳上提出,否則其競爭力便會大大下降,因此如何將文化有效的植入到品牌發展和布局當中是極為重要的。

先來看下高端白酒的品牌塑造和發展模式,其基本的宣傳策略主要有兩個方面:品牌產品化和品牌形象化。在形象化方面,主要宣揚歷史,樹立其高端形象和獨一無二的地位。但在進行品牌形象化塑造的同時,形象化與產品化將會產生有機結合,使得品牌產品化與形象化達到步調一致、協調統一的地步,產品化宣揚其產品品質,形象化樹立其品牌地位,倡導價值觀念,拉近與消費者的距離。

但現在眾多中小型酒企在品牌塑造方面,往往只注重品牌形象化,而訴求的多是偏向于情感訴求,這樣的白酒品牌傳播數不勝數,在這就不一一舉例了。對于高端白酒品牌而言,因中國傳統消費觀念——“一分錢一分貨”的思維,高價格就代表著高質量,所以高端白酒因價位上的先天優勢,為品牌產品化塑造又提供了一個強有力的支撐點。

縱觀現在白酒次高端和中低端產品消費市場的激烈爭奪戰,不難看出,眾多區域性中小型白酒企業都在謀求改變,提高產品結構,發聲品質訴求,加大品牌傳播力度。在次高端市場,因為高端白酒企業品牌下沉,與全國的區域性酒企爭奪次高端消費市場,逼迫區域性酒企提升產品結構,加大力度研發次高端產品,推陳出新,尤其在山東、河南等省份甚是多見。

再來看中低端產品的消費市場,這類市場向來是區域性酒企的自留地,眾多中小型酒企靠自留地的中低端白酒消費市場發展的相當不錯,但隨著近年來的各項措施出臺、消費觀念改變與外來品牌的大舉進入,只依靠自留地消費者認可的中小型酒企丟盔棄甲,甚至有的企業就直接破產。

從品牌傳播來說

眾多中小型酒企在市場萎縮和同質化競品增多的情況下,也意識到品牌傳播在新時代消費市場中所占的重要性,紛紛在品牌傳播上提高發聲。但是許多酒企還沉浸在傳統思維當中,強加歷史故事,并沒有深耕,只浮于表面,講不好故事,情感訴求達不到讓消費者記憶猶新;大力投放傳統戶外資源,傳統戶外資源費用高、類別多、傳播渠道單一,市場生動化難以做到;有的酒企也意識到新媒體是一個很好的品牌傳播渠道,但簡單的人員構建與新媒體媒介的初步接觸,并不能迅速的為白酒企業帶來效益。

品牌傳播在以往白酒行業里是一個長久且要堅持的工作,不間斷的給消費者留下印象,形成消費習慣,但在現在的市場環境下,信息透明化的飛速傳播,廣泛的程度可以讓全球消費者參與討論、發酵,并且現在的消費主力也由60、70后向80、90逐步轉變,新一代的白酒消費者在選擇認知上又有了很大的變化,這也是白酒行業在品牌傳播上需要面對的最大的一個問題!

從品質訴求來說

何為品質訴求?從消費者越來越追求品質生活的態度來看,隨著以后的生活越來越好,消費者在品質上的要求也會越來越高,低價位低品質的產品將會被淘汰出市場。但在同質化越來越嚴重的白酒市場上,如何把自己產品的品質說好,將會成為中小型白酒企業在未來白酒市場上生存的重要砝碼。就像有的產品包裝高檔,酒質卻很差,喝幾兩酒兩三天緩解不了醉酒狀態,還伴隨著頭疼、口渴等癥狀,以后誰還能在喝這樣的酒。

特別在新時代消費者眼中,彰顯個性的品質白酒才會有市場,才能得到認同,像山東主打的低度濃香型白酒,入口時不辣嘴、不刺喉,醇和爽凈,協調自然,飲酒過程中醉得慢,醒得快,酒后不上頭,不口干,感覺清新舒適。不論是高端白酒還是中低端白酒,要想使自己的產品在市場暢銷,必須要有標志鮮明的品牌定位和品質獨特的產品個性,鮮明的品牌定位源于品牌獨特的內涵,而產品的品質則是影響消費者忠誠度的關鍵。

從提高產品結構來說

一款暢銷的結構性白酒系列產品所帶來的利潤絕對是低價位白酒產品所無法比擬的,而白酒企業的快速增長主要就體現在產品結構上,產品結構的優劣,直接影響著企業的市場開發和總體盈利水平。產品結構先進、產品品質優良、企業服務到位,才能為中小型白酒企業在未來的消費市場上占據一席之地,從而為企業后續發展與提升打下良好的基礎。

有些省市的低價白酒直接導致酒企的利潤率遠低于其他省市的白酒企業,從而制約了區域性酒企的快速發展,而提升產品檔次,優化產品結構,實現大市場的突破,則必須是具有突破和攻堅能力的大型白酒企業來完成。那么中小型白酒企業如何在越來越集中的白酒行業中突破限高呢?要達到提高利潤、提升品質來促進中小型酒企的快速發展,中小型白酒必須要抱起團來求發展,靠集體的力量來發展企業、提升品牌、突破市場。

山東省是全國白酒企業最多的省份,也是白酒市場品類最繁雜的,各類中小型酒企在一地發展,各自為政。山東省食品協會自05年開展白酒行業廠長經營會以來,經過多年的發展與協調,為山東省中小型白酒企業在發展與定位、溝通與交流、探討與組合上提供了一個良好的平臺,也為山東省中小型白酒企業在未來行業市場上奠定了良性的發展調子。

針對當前烽煙四起的白酒行業市場,許多行業內人士都能感覺的出,各類中小型酒企都在品牌戰略布局與市場上掀起了新一輪的大戰,各類促銷政策層次不窮,各類宣傳手段數不勝數,但伴隨著當下的經濟形式,我們可以感覺出來,許多酒企當下的戰爭是不得不打的,許多酒企已經面臨著生死存亡的關頭,在不改變,在不變調,那么只能被市場淘汰,被消費者拋棄。在同質化越來越集中的大環境前提下,眾多中小型酒企只能在品牌上提高發聲量,以情感訴求為基準,品質提高為保障,以求度過形勢嚴峻的市場環境,還能為在未來的發展上打下良好的基礎。

一個良好的市場競爭環境也是保障中小型白酒企業生存下去的必要前提,以兩個省份為例,山東省雖然中小型酒企眾多,但良好的競爭環境也讓許多酒企能安心發展,考慮如何搶占品牌制高點和市場渠道。同時,一致的報團意識也讓以前外省品牌只要進入濟南市場就能挖一瓢的現象不在發生,競爭也只是以濟南市場為主。

我們再來看河南省,酒廠的無序競爭、壓榨經銷商、各自為政等現象直接導致外省品牌在河南省風生水起,搶占河南省各個層級的白酒市場,后果就是酒廠生存艱難甚至停產。

品牌引導消費,市場決定發展。在經濟下行的當前環境下,在市場競爭并淘汰的選擇機制下,在消費主力逐漸轉移的大環境下,作為傳統行業的白酒產業,在市場成熟度和行業集中度越來越高的前提下,中小型白酒企業在新時代市場上的道路何去何從!

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:智邦達營銷咨詢  張立
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